O ano de 2025 promete ser decisivo para o varejo de moda, em meio a um cenário que combina instabilidade macroeconômica, transformações geopolíticas e uma exigência crescente por parte dos consumidores em relação à sustentabilidade e personalização.
O relatório State of Fashion 2025, elaborado pela McKinsey e pelo portal Business of Fashion (BoF), aponta que o crescimento da receita global deve se estabilizar em dígitos baixos, enquanto o segmento não-luxo deverá liderar os lucros econômicos pela primeira vez desde 2010.
A pressão por preço e suas consequências
O crescimento econômico global desacelerado será um teste para os varejistas em todos os mercados. A inflação persistente, as taxas de juros elevadas e os custos das matérias-primas pressionam as margens, especialmente em categorias de moda acessível e intermediária.
Segundo a pesquisa Consumidor do Amanhã, realizada pela MosaicLab, Moda é uma das categorias mais desejadas, porém também uma das mais pressionadas pelo fator preço. O recorte da pesquisa para Vestuário e Calçados apontou que 39% dos entrevistados diminuíram seu consumo pelo aumento de preços no último ano.
A compra consciente, impulsionada por regulamentalções ambientais mais rígidas e pela demanda por transparência na cadeia produtiva, será cada vez mais comum e deve potencializar mudanças no consumo. Este pode ser mais um fator que pressiona os preços: a origem e qualidade das matérias-primas, a mão de obra qualificada com salários justos, além de toda a responsabilidade com a cadeia, são fatores que dificilmente contribuem para a formação de preços competitivos.
Nesse cenário, algumas tendências devem ganhar maior força: o mercado de revenda, outlets, segmentos de menor preço e os dupes. Na moda, os dupes são produtos que imitam o design ou o estilo de itens de marcas renomadas, mas são vendidos por preços significativamente mais baixos. Eles não são necessariamente falsificações (que reproduzem o logo ou a identidade visual de uma marca), mas oferecem uma alternativa acessível inspirada no original. Os dupes têm ganhado popularidade entre os consumidores que buscam tendências e estilo sem pagar preços premium, especialmente em um cenário econômico desafiador.
Um perfil dedicado ao tema no Instagram tem mais de 34 mil seguidores e aponta essas cópias de criações por marcas nacionais:
Regina Ferreira, doutora e especialista em Fashion Law, aponta os riscos dessa tendência:
“Essas práticas podem ser verificadas em diversos segmentos do mercado de moda e da beleza e violam diversas normas jurídicas, podendo gerar consequências cíveis e criminais, por infrações de direitos intelectuais e, a depender do caso, por exposição à saúde do consumidor. Essas imitações em maquiagens e cosméticos, feitas em fábricas clandestinas ou sem a observância das normas sanitárias, utilizando matéria-prima duvidosa ou de baixíssima qualidade, podem causar alergias, dermatites, erupção na pele e queimaduras”.
Estratégias para 2025
Navegar nesse contexto exigirá estratégias resilientes e inovação contínua. Destacamos seis frentes importantes que devem nortear o foco das empresas que buscam melhor desempenho em 2025:
- Personalização como diferencial competitivo: No varejo de moda, a personalização pode protagonizar uma das maiores oportunidades de diferenciação, independentemente da segmentação do mercado. Em um ambiente de maior concorrência, especialmente com o avanço de grandes players como Shein e Temu, marcas precisam investir em estratégias que combinem dados do consumidor com uma narrativa de marca sólida e autêntica. Em mercados premium, que tradicionalmente já buscam por maior diferenciação, ela deve ir além do produto: está na entrega de experiências memoráveis alinhadas aos valores do público-alvo.
- Inovação tecnológica e digitalização: Mais do que nunca, a otimização das operações — integrando tecnologia, inteligência de mercado e uma abordagem omnicanal eficiente — terá uma vantagem competitiva clara. O uso de ferramentas digitais não se limita à eficiência operacional, mas também é uma ponte para uma conexão mais real com os clientes. Reflita: qual é o seu principal canal de comunicação com o seu cliente e quanto tempo ele espera para ter uma resposta? Marcas que investirem em inovação e automação estarão melhor preparadas para enfrentar a complexidade do cenário global.
- O “humano” à frente das vendas: Capacitação, desenvolvimento, reciclagem, treinamentos e mentorias. Independentemente da metodologia, invista em pessoas que vão lidar com pessoas. Não só os hard skills, mas também os soft skills que podem prevenir crises de reputação da sua empresa.
- Excelência na gestão de estoques e cadeia de abastecimento: Reduzir excessos, evitar rupturas e aumentar assertividade. A gestão eficiente de estoques e da cadeia de abastecimento será crucial para manter a competitividade. Investir em tecnologias de previsão de demanda e em sistemas de gestão integrados pode ajudar a minimizar desperdícios e garantir que os produtos certos estejam disponíveis no momento certo.
- Economia circular e redução de emissão de gases: Assumir compromissos em relação à sustentabilidade deve estar na agenda de todas as empresas, que precisam estar preparadas para as regulamentações que estão por vir. Inação não é mais uma possibilidade.
- Todos por um: Existem grandes oportunidades a serem exploradas no setor de moda no Brasil, especialmente se os elos da cadeia de valor se unirem em torno de um objetivo comum: aumentar a competitividade. Todas as discussões que já estão em pauta, sejam elas sobre incentivos e benefícios fiscais, isonomia tributária, alternativas para práticas circulares e sustentáveis, dentre outras, teriam mais força se tivessem a cadeia toda alinhada e negociando proporcionalmente à sua relevância no mercado.
Um novo ano começa em breve e as boas perspectivas abraçam quem ousa se reinventar
As mudanças climáticas continuarão a ser uma força potente para moldar a cadeia de suprimentos e o comportamento de consumo.
Em 2025, o varejo de moda terá que equilibrar a pressão por resultados financeiros com a competição cada vez mais acirrada com players que produzem mais rápido, mais barato e com mais apelo de moda. Empresas que adotarem uma mentalidade ágil e eficiente, enquanto consolidam práticas éticas e sustentáveis, não só sobreviverão, mas terão mais chances de conquistar o que realmente importa: a preferência do consumidor.
O futuro pertence às marcas que souberem fazer do desafio uma oportunidade de transformação.
Nota: De 8 a 15 de janeiro de 2025, a Gouvêa Fashion Business estará em Nova York para a 36ª NRF Retail’s Big Show com a delegação da Gouvêa Experience. Os aprendizados sobre tudo o que será visto e discutido nessa missão, traduzidos, aprofundados e comparados com a realidade brasileira, poderão ser vistos e acompanhados no Retail Trends – Pós NRF, no dia 28 de janeiro de 2025, em São Paulo, nas versões presencial e virtual, além da cobertura especial que será feita pela plataforma Mercado&Consumo.
Cecília Rapassi é sócia-diretora da Gouvêa Fashion Business.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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