Contando com a participação de empresas como Globo, SAP, iFood, Grupo Soma, Natura, Ambev, Fundação Grupo Boticário, Sistema B e Grupo Heineken, a Mol Impacto lançou um relatório com as dez tendências para marcas com causa em 2025. Reunindo conteúdo de executivos de dez grandes empresas, o objetivo é compartilhar experiências e indicar direcionamentos para impulsionar o impacto social na estratégia das empresas.
O relatório contém dez iniciativas que as empresas podem realizar para gerar um impacto positivo na sociedade. Em cada uma delas, a Mol destaca exemplos bem-sucedidos, com depoimentos de representantes de marcas que já atuam em causas sociais. Entre as iniciativas estão o uso de Inteligência Artificial para promover inclusão, ouvir mais as comunidades e estratégias para agir rapidamente em crises.
“Temos acompanhado de perto a maturidade e a capacidade de transformação social das empresas. Com este report, queremos convidar cada vez mais instituições a fazer parte dessa reflexão sobre como podemos enfrentar crises, fortalecer conexões com a sociedade e engrandecer nossos negócios, ao mesmo tempo em que auxiliamos na construção de um futuro mais sustentável, justo e conectado com as necessidades do nosso tempo”, afirma Roberta Faria, CEO e cofundadora da Mol Impacto.
Mecanismos de doação como estratégia de negócio
Destacando os mecanismos de doação como estratégia de negócio, nesta primeira tendência, a empresa gera doações a partir do seu modelo de operação, estando pronta para auxiliar diversas causas, além de convidar o cliente para fazer parte dessa ação. A iniciativa é aplicada pelo iFood, que disponibiliza um botão de doação e direciona recursos para 17 ONGs que se relacionam com as causas prioritárias para a empresa.
“Acredito que em 2025 vamos estruturar pesquisas e cruzar mais dados. Por exemplo: o cliente que come pizza no domingo é mais propenso a doar do que o cliente que pede salada na segunda-feira? Meu sonho é que as doações cresçam bastante, pois se temos 55 milhões de clientes, grande parte nas classes ABC, o potencial é enorme”, conta Luana Ozemela, vice-presidente de Impacto do iFood.
Ações emergenciais: como atuar de maneira rápida e consciente
Atuar de maneira rápida e consciente em ações emergenciais é a segunda tendência apresentada no relatório da Mol. Ela indica a estruturação de um gabinete de crise que possa avaliar a circunstância e entrar em ação rapidamente, seja em doações financeiras, matéria-prima, máquinas, conhecimento técnico, espaço físico ou visibilidade.
A partir de sua plataforma Para Quem Doar, a Globo consegue agir rapidamente, tendo diversas organizações cadastradas, reunindo informações e colocando no ar, em até 24 horas, campanhas de arrecadação que já têm um modelo aprovado, priorizando assim o incentivo à doação urgente.
Cocriar impacto para as comunidades
A terceira tendência é cocriar impacto para as comunidades. Para que os projetos de impacto sejam mais efetivos, as corporações precisam ouvir as comunidades que pretendem impactar, para compreender onde é preciso agir.
Essa abordagem torna-se ainda mais necessária em pautas identitárias, como o combate ao racismo e a promoção da igualdade de gênero, fortalecendo o protagonismo dessas pessoas dentro das organizações. Assim, evita-se o social washing — prática em que uma empresa tenta projetar uma imagem de responsabilidade social ou ambiental sem alinhamento com suas ações concretas.
Melhores usos da IA para impacto social
Usando a tecnologia como ferramenta de impacto social, o relatório destaca os melhores usos de IA, ferramenta que pode ser aplicada na padronização das informações de ESG, calculando com mais precisão seu impacto. Também age no sentido de democratizar o conhecimento sobre pautas identitárias, mantendo neutralidade, princípios da comunicação não violenta e argumentos baseados em evidências.
A SAP aplica a IA em diversos processos internos, como na área de recursos humanos, analisando indicadores e proporções salariais de homens e mulheres para combater vieses de gênero, além de padronizar as informações utilizadas no desenvolvimento dos relatórios de ESG.
Produto social: um ativo da era da conscientização
A quinta tendência é o produto social, um ativo da era da conscientização. A proposta de doação integral ou parcial do lucro das vendas para organizações não governamentais é uma forma efetiva de as empresas aplicarem sua expertise para mitigar um problema da sociedade.
A Soma, unidade de vestuário feminino do Grupo Azzas 2154, responsável por diversas marcas de moda, conta que, desde 2021, mantém uma área estruturada para sua atuação social. É assim que, a partir de doações obtidas com produtos sociais, desenvolve diversas campanhas de educação para a moda, menos resíduos e mais renda, diversidade e inclusão.
“Apesar das marcas do Grupo Soma estarem sempre atentas à sustentabilidade, em 2021, uma área foi estruturada para atuar nos pilares ESG. No pilar social, o foco foi diversidade e inclusão e, em 2023, entendemos que estava na hora de expandirmos o olhar para a responsabilidade social. Quando criamos essa frente, definimos três pilares: educação para a moda, menos resíduos e mais renda, diversidade e inclusão”, explica Isabel Beaklini, coordenadora de Sustentabilidade da unidade de vestuário feminino do grupo.
Sofisticar a mensuração de impacto social
Sofisticar a mensuração de impacto social é fundamental para as empresas comprometidas com causas, sendo esta a sexta tendência do relatório da Mol Impacto. É preciso ter metas claras, mensuráveis e ancoradas em prazos definidos.
A Natura utiliza a metodologia Integrated Profit and Loss (IP&L), que contabiliza em valor monetário os impactos gerados pelo negócio em três capitais, para além do financeiro:
- capital natural
- capital humano
- capital social
Formar líderes que entendem e agem pelo impacto social
O relatório também reforça a formação de líderes que entendem e agem pelo impacto social. O futuro vai exigir um novo perfil de liderança, que combine resultados financeiros com impacto positivo na sociedade. A Ambev acredita que as lideranças precisam estar atentas à integração dos temas ESG. Entre as práticas adotadas na empresa está a remuneração da alta liderança atrelada aos critérios de sustentabilidade.
Restauração ambiental como estratégia de impacto social
A restauração ambiental como estratégia de impacto social é a oitava tendência e busca promover o equilíbrio dos ecossistemas, ampliando a biodiversidade, melhorando o ciclo hídrico e influenciando positivamente o microclima local, a partir do reflorestamento.
A Fundação do Grupo Boticário, por exemplo, é responsável por manter 11 mil hectares de reservas e atua na conservação e impacto socioambiental a partir de iniciativas próprias e de apoio aos empreendedores que trabalham com soluções baseadas na natureza.
Novos padrões para selos e certificações
Garantir novos padrões para selos e certificações é a nona tendência presente no relatório e diz que essas iniciativas validam práticas com independência e educam o mercado e os clientes sobre o que é necessário para construir um mundo melhor. O Sistema B atua nesse setor e já certificou 323 companhias com metodologias que ajudam na identificação do material utilizado nas produções e no acompanhamento dos resultados de forma efetiva.
Benefícios trabalhistas, o primeiro degrau do impacto social
Fechando o top 10 de tendências apresentadas, a Mol Impacto reforça que os benefícios trabalhistas representam o primeiro degrau do impacto social.
Destacando a importância de olhar para dentro, as empresas que priorizam seus colaboradores formam um ambiente propício à retenção de talentos, fortalecem sua reputação e melhoram seus resultados financeiros.
O Grupo Heineken oferece um pacote de mais de 30 benefícios aos seus 13 mil colaboradores. A companhia acredita ser preciso ter uma visão abrangente de quem são as pessoas cuidadas pelas empresas para além de colaboradores que estejam produzindo.
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