A potência do retail media (RM) pode ser percebida na criação de verticais de negócio e na estruturação de setores dentro das empresas preparadas para explorar a nova fase do marketing digital on e offsite.
As iniciativas são cada vez mais recorrentes no varejo. No ambiente físico, as lojas que investirem em dados e indicadores qualificados sobre hábitos de consumo terão muito a ganhar com a oferta de serviços de mídia. A indústria está especialmente de olho nessas ações e têm capital para investir se o varejista tiver meios de comprovar os resultados. Sem tecnologia, essa parceria não irá prosperar.
No digital, o fim dos cookies, como meio de rastreio da jornada do consumidor e dos resultados obtidos com a publicidade online, motivou a busca de alternativas para uma melhor exposição das marcas em um contexto de compra que faz sentido para o cliente.
O momento não poderia ser mais propício. O movimento do e-commerce projetado em 2023 pela eMarketer previa um crescimento no Brasil de 17% enquanto esse indicador era de 10,4% no mundo e de 15,4% na América Latina. Por outro lado, os gastos com publicidade eram mais tímidos (11,3%) e bem abaixo da projeção feita em relação à vizinha Argentina, de 19,2%, e um pouco superior ao resultado global, estimado em 10,5%.
O dado tem apenas um único significado: oportunidade. Mas, sobre ela, quem melhor pode falar a respeito são os cinco executivos com atuação em RM convidados pela MERCADO&CONSUMO para responder à pergunta: Como o retail media pode ajudar o seu negócio?
Domenico Tremaroli Filho
Diretor de Atendimento ao Varejo no Brasil da NielsenQ
Trazendo o olhar para o cenário mais recente do varejo brasileiro, vemos que o resultado real das últimas crises passa pela geração de um consumidor cada vez mais aberto à experimentação de novas marcas, e também cada vez mais propenso a visitar diferentes formatos de loja para executar a sua compra. Cada canal com uma missão de compra diferente, mas, em todos os casos, a busca por ofertas e melhores condições de compra. Conectar-se a esse consumidor de forma consistente e ativá-lo em cada formato de loja que ele visita é uma tarefa extremamente complexa. E é neste contexto complexo que o retail media aparece como uma importante ferramenta para a indústria e o varejo seguirem suas estratégias com sucesso.
Agora, com uma estratégia bem definida para uma marca que tem claro o objetivo a ser alcançado, como atrair novos compradores, recuperar clientes que migraram para concorrência, aumentar a taxa de compra de compradores, o retail media acaba sendo um prato cheio de possibilidades e oportunidades.
Trabalhar com a base de clientes do varejo, executar ações específicas de comunicação de marca e também ofertas de preço pela segmentação dos grupos de CPF tem sido fundamental para se conectar de formas distintas com os consumidores e ativá-los de uma forma eficiente.
O retail media é para todos os portes de varejistas e fabricantes. Com planejamento e execução bem feitos, todos ganham. Os varejistas conseguem monetizar suas informações, aumentando sua margem e o fluxo de clientes no piso de loja. Os fabricantes podem segmentar de forma mais detalhada seus consumidores e rentabilizar ao ativá-lo com estratégias mais personalizadas. Os consumidores passam a receber ofertas mais personalizadas que atendem melhor às suas necessidades.
Leila Guimarães
Managing Director da Adsmovil no Brasil
Há alguns anos, nós vimos uma evolução da publicidade digital a partir do amadurecimento das redes sociais. Agora, estamos vivendo uma nova evolução com o retail media, que está em plena expansão.
Do lado dos anunciantes, o retail media os ajuda a impactar audiências de compradores reais, criar campanhas mais assertivas e com um investimento também mais preciso. Já no caso dos retailers, ou seja, dos varejistas, acredito que é onde esteja o grande trunfo, com um leque de oportunidades para monetizar suas bases de dados gerando novas receitas.
Os grandes varejistas já estão surfando a onda do retail media, mas existem oportunidades para todo tipo e porte de varejistas, pois as marcas têm muito interesse nessas audiências. Uma das barreiras ainda é o custo de operação para a criação de plataformas de mídia por parte dos retailers, mas com o avanço do retail media, hoje, já é possível implementar estratégias de monetização das audiências com parceiros estratégicos de tecnologia, que desenvolvem plataformas de retail media para diversos negócios ao redor do mundo. É um caminho sem volta. Vai se sair melhor quem entrar antes.
Emerson Calegaretti
CEO & Founder da ShopperMedia
Retail Media são espaços publicitários online ou offline oferecidos pelos varejistas a marcas anunciantes. Seja um banner no site, um spot na rádio da loja física, um folheto, tudo aquilo que ofereça uma oportunidade de se comunicar com um potencial consumidor. É a evolução natural do trade marketing. Oferece múltiplas vantagens a todos os participantes dessa cadeia.
Para os varejistas, gera receita adicional, monetizando espaços atrativos para as marcas se comunicarem com seu público-alvo. Essa linha de receita tem margens de contribuição altas, podendo trazer lucro para quem opera com margens bem estreitas.
As marcas encontram formatos de mídia de performance que permitem não só a geração de vendas, mas também são ótimas opções de branding para educar o consumidor sobre novos produtos, comunicar vantagens competitivas ou criar conhecimento sobre uma nova categoria. Reúne o poder da conversão no ponto de venda com a comunicação para construção de marca.
Por fim, os consumidores ganham com uma comunicação mais assertiva, mais direcionada aos seus interesses porque são aplicados dados que permitem aos anunciantes se adaptarem não só às segmentações sócio-econômicas ou geográficas, mas também ao contexto ou fase da jornada de compra em que se encontra o consumidor.
Thais Pizzi
Gerente-executiva de Marketing Digital e Retail Media da Ypê
Retail Media é uma poderosa evolução no cenário do marketing digital, representando a terceira onda com um potencial de crescimento ainda mais significativo do que foram as ondas anteriores de social & search. Esta inovadora abordagem nos proporciona uma audiência mais qualificada, permitindo-nos alcançar exatamente o público comprador das nossas categorias que, consequentemente, estão mais propensos a adquirir nossos produtos ao serem impactados por uma mídia Ypê.
Com audiência mais qualificada, aumentamos a eficiência da mídia digital, automaticamente melhoramos o retorno dos nossos investimentos, consolidando ainda mais a posição do retail media como uma força transformadora no marketing contemporâneo. A inovação é um dos nossos pilares prioritários e, diante desse cenário, estruturamos uma nova área dedicada ao Marketing Digital e Retail Media. Nossa equipe atua de maneira próxima aos principais clientes de e-commerce, marketplace e last mile, estabelecendo parcerias estratégicas e construindo planos em conjunto, visando ao crescimento dos negócios e atuação no funil completo de mídia digital. Essa abordagem colaborativa não apenas fortalece os laços com os clientes, mas também nos posiciona como uma marca antenada às demandas dinâmicas do mercado digital, o que nos traz vantagem competitiva em relação aos nossos concorrentes.
Thaissa Gentil
Head of sales Brasil da LiveRamp
O Retail Media possibilita empresas a realmente colocarem o consumidor no centro da sua estratégia, permitindo o mapeamento do comportamento real de compra por meio da análise de dados transacionais. Com isso, é possível personalizar a comunicação e oferecer o produto certo, na hora certa, no lugar certo.
Nesse cenário, os varejistas possuem uma mina de ouro nas mãos: geram milhões de dados transacionais, que podem ser identificados e, portanto, geram outputs de comportamento de compra, da jornada que o consumidor percorre, tudo isso alinhado com a cesta e a frequência. Esses dados são valiosos para as marcas na hora de planejarem suas campanhas. Logo, o retail media é importante para os varejistas e para as marcas. Explico:
• Varejistas encontram uma maneira de aumentar suas margens de lucro, com uma nova possibilidade de negócio;
• Marcas podem implementar campanhas mais eficazes, com melhor ROI.
Um exemplo é uma campanha com o Cheetos Bola. A PepsiCo estava relançando o produto e tinha o objetivo de gerar awareness (conhecimento) e recrutar compradores para o novo produto, além de fazer um teste de lift com grupo controle. O teste mede a eficácia do anúncio em vídeo. Com a tecnologia da LiveRamp, a empresa rodou uma campanha usando uma audiência qualificada, baseada em hábitos de consumo do Carrefour, no Meta (Instagram e Facebook). Resultado positivo: os usuários impactados tiveram um gasto 17% maior do que os não impactados pela campanha e 73% dos compradores eram novos ou estavam retornando à marca.
Imagem: Mercado&Consumo
