Uma das principais perguntas que os nossos clientes têm nos feito atualmente é: como será o desempenho do meu setor em 2021 e o que esperar nos próximos anos?
Pois bem, esse artigo busca trazer alguns direcionadores sobre esse tema e sumarizar o trabalho que temos feito em conjunto com nossos clientes de todos os portes e segmentos para apoiá-los na tomada de decisão em suas empresas, dada a profunda mudança no ambiente de negócios.
Projeções para o consumo
Por meio da modelagem, análise e projeção de mais de 30 variáveis macro e microeconômicas, estudamos como deverá ser o desempenho de cada setor de consumo e varejo no Brasil até 2023. Apenas como exemplo, algumas das variáveis que são analisadas são os dados de emprego, massa de empregados, renda, renda média, renda disponível, inflação geral, inflação por segmento, confiança, PIB, desempenho dos setores, entre muitas outras.
Além da análise quantitativa, adicionamos também uma camada de análise qualitativa, avaliando tendências e grandes movimentos de mercado que não podem ser expressados pelos indicadores.
Vale lembrar também que os dados que apresentaremos a seguir são referentes ao crescimento real de cada setor, ou melhor, crescimento acima da inflação.
No geral, o consumo se manteve resiliente em 2020. Mesmo em um ano de crise que será marcada por ser a mais profunda da nossa História e apesar da queda do PIB de 4,4%, o varejo deverá crescer na casa dos 1,2% (os dados oficiais do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE ainda não foram divulgados).
Por outro lado, o setor de serviços foi o mais impactado. Acompanhando a tendência do resto do mundo, os dados da Pesquisa Mensal de Serviços PMS do IBGE apontam queda de 7,4% – lembrando que o instituto mede todos os tipos de serviço como telecomunicações, serviços prestados para as famílias, transportes, etc.
Se olharmos apenas para os serviços orientados ao consumo, a queda foi muito mais expressiva, de 31,6% em 2020, segundo os dados do Índice Cielo do Varejo Ampliado (ICVA) da Cielo.
Nossas projeções para os anos de 2021, 2022, 2023 mostram que o varejo deverá se manter resiliente e continuar crescendo acima do PIB na ordem de dois a três pontos porcentuais, como indicado no gráfico acima, enquanto que os serviços devem apresentar uma retomada gradual. Com o aumento do número de pessoas vacinadas e maior circulação de pessoas nas cidades, estimamos um início de recuperação em 2021 (mais acelerado a partir do segundo trimestre), uma forte recuperação do terreno perdido em 2022 e um retorno aos patamares históricos de crescimento em 2023.
Na sequência, iremos analisar cada um dos segmentos de consumo e varejo, seu desemprenho em 2020 e nossa projeção até 2023.
Segmentos mais desafiados e com menor força de recuperação
Os setores que apresentaram maior queda em 2020 foram os de Vestuário e Livros e Papelaria, com reduções de 22,7% e 30,6% respectivamente. No ápice da crise, em abril/maio, a queda chegou a ser superior a 50%.
Esses são setores que têm como característica apresentar um leve repique de crescimento após anos de perdas, mas que não é suficiente para recuperar as perdas do ano de crise, levando múltiplos anos para conseguir voltar ao patamar de faturamento real no pré-crise.
Livros e Papelaria é um setor que tem sido desafiado em todo o mundo há pelo menos dez anos. As mudanças no comportamento dos consumidores estão pressionando o segmento, que agora disputa o tempo dos consumidores com as inúmeras opções de entretenimento online. Assim, nossas projeções apontam que o setor deve apresentar estabilidade, com desempenho de -0,2% nos próximos três anos, porém sob um base de vendas bastante deteriorada.
Assim como no Brasil, o setor de Vestuários foi o que mais caiu na América do Norte e Europa. Esse segmento enfrentou em 2020 uma mudança relevante dos hábitos dos consumidores, que passaram mais tempo em suas casas, impossibilitados de se deslocar e com poucas opções de entretenimento fora do lar. Nossa avaliação é que em um cenário de normalidade o segmento deve se recuperar, mas ainda deve enfrentar os traços nessas mudanças de comportamento no pós-pandemia. Projetamos um crescimento de 13% em 2021, mas com um faturamento ainda inferior ao do pré-Covid de 2019.
Segmentos com perdas menores e com recuperação moderada
Combustíveis e Equipamentos e Material para Escritório têm como característica não apresentar recuperação forte depois das crises por serem segmentos em que a venda perdida – ou o desejo de comprar – não se acumula, além de serem setores que estão com desempenho abaixo do PIB historicamente.
Combustíveis teve queda de 9,7% em 2020 e projetamos um crescimento médio de 2,8% ao ano nos próximos três anos. Equipamentos e Material para Escritório caiu 16,2% em 2020 e aponta para um crescimento médio anual de 3,4% até 2023.
Segmentos que ganharam espaço e continuarão crescendo
Já os setores que ganharam espaço durante a Covid foram os de Artigos de Uso Pessoal e Doméstico, com crescimento em 2020 de 2,5%, o de Alimentação Dentro do Lar, crescendo 4,8%, e o setor de Farmácias, com progressão de 8,3%.
Esses setores, via de regra, são mais resilientes a crises, uma vez que são priorizados pelos consumidores por serem itens de primeira necessidade. Por esse mesmo motivo, são categorias que não têm seu consumo represado nas crises e deverão crescer alinhadas com a média de varejo ou acompanhando sua curva histórica.
Alimentos Dentro do Lar deve crescer um pouco abaixo da média do varejo, com 3,9% de expansão ao ano, Artigos de Uso Pessoal e Doméstico deve retomar seu crescimento acima da média, com 8,4% ao ano, e o setor de Farmácias, que já vinha crescendo forte, foi ainda mais beneficiado pela pandemia e deve manter seu ritmo de crescimento acelerado com média anual de 9,2%.
Segmentos que mais cresceram, mas com futuro incerto
Já os setores que mais cresceram em 2020 foram Material de Construção, com 10,8%, e Eletroeletrônicos e Móveis, com expansão de 10,6%. E aqui nós temos a principal diferença da crise atual para todas as outras que já vivemos. Esses são setores que, via de regra, em qualquer crise econômica e em qualquer país do mundo, são setores que caem fortemente.
Com a queda no emprego e na renda, maior dificuldade para acesso ao crédito e menor confiança, os consumidores deixam de comprar essas categorias, uma vez que não são itens de primeira necessidade e são setores dependentes de crédito e confiança. Por outro lado, esses são os setores que mais crescem no pós-crise, uma vez que o consumo fica represado nos anos de maior dificuldade (vejam o comportamento da curva no gráfico abaixo após a crise de 2015/2016):
Entretanto todos sabemos que a crise da Covid-19 é diferente das demais, nessa crise, mesmo com o desemprego alcançando a sua máxima histórica e queda na renda recorde, esses setores foram os que mais cresceram devido às mudanças de comportamento dos consumidores, que estão passando muito mais tempo em casa, com forte aumento do home office e a impossibilidade de entretenimento fora de casa.
Dado esse contexto, nossas projeções indicam que essas categorias podem ter apresentado uma antecipação de compras futuras comprometendo o bolso do consumidor para essas categorias. Outro fator é que uma parcela relevante do orçamento familiar que era dedicada para o setor de serviços passou a ser direcionada para essas categorias. Podemos esperar, então, que em um cenário em que a pandemia esteja contida os consumidores voltarão a consumir serviços e entretenimento em intensidade até maior do que no período pré-Covid.
Com todos esses fatores colocados (situação econômica fragilizada, antecipação de compras e redirecionamento do orçamento familiar para os serviços), esperamos um crescimento abaixo da média e talvez uma potencial queda desses segmentos nos próximos anos. Projetamos que Eletromóveis deva crescer 2% e que Materiais de Construção deva crescer 3,7% na média anual até 2023.
Conclusão
No geral, o cenário que temos traçado atualmente é promissor, sendo que a ampla maioria dos agentes econômicos tem se mostrado relativamente otimista com a recuperação, principalmente com o início e aceleração do ritmo de vacinação – mas ponderam que é preciso ter cautela, dadas as muitas incertezas para as variáveis que estão em aberto.
Faz-se necessário um constante e intenso monitoramento do mercado para a correção dos rumos e a capacidade de tomar decisões rápidas e corajosas se tornaram competências essenciais e diferenciais competitivos para as empresas.
Eduardo Yamashita é COO da Gouvêa Ecosystem.
Imagem: Arte/Mercado&Consumo