A evolução dos modelos de negócio na era digital tem transformado profundamente a maneira como os consumidores compram e integragem com as marcas, produtos e serviços. Entre essas transformações, uma das mais eloquentes vem da Ásia e ganha espaço de forma acelerada e exponencial no mercado brasileiro, o C2M (Consumer to Manufacture). Ele caracteriza o modelo de negócio que conecta diretamente os consumidores às fábricas, eliminando absolutamente todos os intermediários na cadeia de valor e possibilitando preços extremamente competitivos.
Empresas asiáticas como Pinduoduo (Temu), Shein, Alibaba (Aliexpress), entre outras, têm se destacado globalmente ao adotar e massificar esse modelo de negócio, criando propostas de valor únicas para seus consumidores.
A distinção entre D2C e C2M
Enquanto o modelo D2C (Direct to Consumer) permite que as indústrias vendam diretamente ao consumidor final, mantendo o controle sobre suas marcas e produtos, o C2M vai um passo além, ao conectar os consumidores diretamente às fábricas que produzem esses itens.
No DTC, a marca ainda desempenha um papel central, oferecendo produtos sob suas marcas e gerenciando a experiência de compra do cliente. Esse modelo já é amplamente utilizado no Brasil, com marcas como Nestlé, Electrolux, Tramontina, Nike, JBS, entre outras operando com sucesso há anos. Nesse canal, a cadeia de valor é encurtada e os elos da distribuição e do varejo deixam de fazer parte dele.
Por outro lado, o modelo C2M elimina até mesmo a necessidade das marcas intermediárias, permitindo que os consumidores comprem diretamente das fábricas. É como se um consumidor pudesse adquirir um iPhone diretamente das fábricas que o produzem na Ásia, ou comprar uma blusa favorita da GAP com o fabricante que a confecciona para a marca, ou comprar da fábrica que produz o papel higiênico das marcas próprias do varejo, porém, sem estampar o logo das empresas nos produtos.
Este nível de desintermediação acelera a inovação e a adaptação às preferências do mercado, mas, principalmente, permite a oferta de produtos a um custo tão competitivo que torna a concorrência direta extremamente complexa.
Pinduoduo: desintermediação e compras coletivas
Fundada em 2015, sediada em Xangai, com capital aberto na Nasdaq desde 2018 e com valor de mercado de USD 200 bilhões, a Pinduoduo rapidamente se tornou uma gigante do e-commerce ao adotar o modelo C2M. A plataforma permite que os usuários comprem diretamente dos produtores e das fábricas, sem a necessidade de intermediários.
Além disso, o profundo conhecimento dos hábitos de consumo dos usuários permite à Pinduoduo encomendar diretamente a fabricação dos produtos, ajustando a oferta às demandas específicas do mercado. Esta abordagem de “produção sob demanda” é uma das razões pelas quais a empresa consegue oferecer preços tão competitivos e produtos altamente relevantes para seus consumidores.
Temu: escala global e adaptabilidade
A Temu é a marca que a Pinduoduo escolheu para operar fora da China, com presença em mais de 50 países. Recém-chegada ao Brasil, em junho de 2024, ainda estruturando suas operações no mercado nacional, a empresa opta por iniciar suas operações por meio de categorias não perecíveis como artigos do lar e pequenos eletrônicos.
Aproveitado o modelo e a escala de sua empresa-mãe, a Temu expandiu o modelo C2M globalmente, abrangendo diversas categorias de consumo. A empresa compra diretamente da indústria em volumes globais, eliminando intermediários. Aliada a entrada agressiva em novos mercados, com investimentos massivos em promoção e marketing, essa estratégia permite oferecer preços extremamente competitivos.
A Temu se destaca por sua capacidade de adaptar rapidamente o seu inventário às preferências dos consumidores, especialmente em mercados internacionais, onde os gostos e as preferências variam significativamente. Esse modelo não apenas permite uma maior inovação, mas também a introdução rápida de novos produtos, respondendo de maneira ágil às tendências emergentes e às mudanças nas demandas dos consumidores.
Na China, a empresa adota também o modelo de compras coletivas, garantindo a demanda e fazendo um bid aos fornecedores para obter o menor preço possível, modelo esse que deve ser implantado em breve nos mercados internacionais como o Brasil.
Shein: A agilidade do negócio sob demanda
A Shein, gigante da moda conhecida tanto por sua inovação quanto por suas controvérsias, também adota o modelo C2M. Utilizando um sofisticado algoritmo que mapeia a jornada de consumo no seu app, para identificar as tendências de consumo por demografia, região e perfil de consumo globalmente, a Shein consegue produzir pequenas amostras de novas peças rapidamente, com microlotes de 100 a 200 peças.
Esses itens são, então, testados no aplicativo da empresa em ambiente real, para avaliar sua aceitação e validar as projeções de vendas do algoritmo. Com base no desempenho dessas amostras, a Shein estima a demanda real e faz ordens de compra em larga escala para suas mais de 5.000 fábricas espalhadas pela China, Turquia e Brasil.
Este modelo, batizado pela empresa de “moda sob demanda”, permite à Shein uma agilidade e escalabilidade incomparáveis. Enquanto gigantes da moda como H&M e Zara lançam aproximadamente de 20 mil a 40 mil novos SKUs por ano, respectivamente, a Shein testa mais de 1,5 milhão de novos SKUs, por meio da estratégia de microlotes. Essa capacidade de rápida adaptação e produção em massa permite à empresa não apenas reduzir riscos, mas também oferecer preços extremamente competitivos, elevando seu patamar de competitividade no mercado global.
Impactos e perspectivas
A adoção do modelo C2M por essas empresas não só transforma a dinâmica de consumo, mas também desafia o status quo do varejo tradicional. Ao eliminar intermediários, essas empresas podem oferecer preços mais baixos, maior variedade de produtos e uma adaptação rápida às mudanças nas preferências dos consumidores. O sucesso dessas empresas asiáticas chama a atenção globalmente e já podemos perceber seus reflexos no mercado ocidental e brasileiro.
Em um mercado em constante transformação, a capacidade de adaptação e inovação é crucial. Empresas que não reinventarem seus modelos de negócios correm o risco de ficar para trás, mesmo que sejam gigantes estabelecidas. O futuro do consumo está sendo moldado agora, e o modelo C2M é uma das forças motrizes dessa transformação.
Eduardo Yamashita é COO da Gouvêa Ecosystem.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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