O que, de fato, diferencia as empresas que têm estratégias de sucesso de proporcionar boas experiências aos seus clientes e, consequentemente, gerar mais fidelização? Quais as principais estratégias e desafios existentes? Particularmente, começaria pelo que o mercado costuma chamar de jornada do cliente. Trata-se de mapear e pensar em todos os pontos de contato do consumidor com a empresa e, da mesma maneira, em processos.
Parece trivial, mas aqui vale a atenção aos detalhes. Não raro, já encontrei procedimentos muito bem estruturados na venda, com experiências fantásticas, mas que, no pós-venda, estavam mal pensados, ineficazes e demorados. Refiro-me a atividades como cancelamento de produtos e serviços, trocas e até devoluções.
Porém, alguém pode argumentar que o cancelamento ou desistência são apenas frações da compra. Mas, em tempos de redes sociais e canais online, que pulverizam informações e problemas rapidamente, ou até mesmo classificam o serviço com “estrelinhas” ou notas, cada uma dessas etapas precisa ser previamente pensada e devidamente tratada.
Outro ponto interessante são os canais de atendimento e contato. Ambos devem apresentar a mesma autonomia e disponibilidade de produtos e serviços, salvo quando há alguma restrição de segurança, regulamentação ou norma. O mercado financeiro costuma fazer isso muito bem, integrando o mesmo tipo de atendimento em agências, call centers e no home banking, via internet e app.
Normalmente, em todos eles, é possível obter as mesmas possibilidades, desde que se tenham as chaves de acesso correspondentes e corretas. Embora pareça trivial, mas ainda encontramos situações em que distintos canais têm diferenças de autonomia. Os motivos são diversos, já que se tratam de diferentes plataformas.
Quando estive à frente de uma unidade de negócios que fazia parte de determinada companhia, havia restrições nas lojas franqueadas por questões política e técnicas. O cliente conseguia ter acesso aos serviços e realizar determinadas alterações em lojas próprias, mas não nas franqueadas que levavam o mesmo nome da instituição franqueadora. É o tipo de situação que gera frustração e confusão no consumidor, além de representar um desafio para o reconhecimento da marca em seu posicionamento de unificação.
Obviamente, não poderia deixar de mencionar os colaboradores. Mas aqui não cabe falar apenas de capacitação, treinamento e ferramentas. Temos de começar pelos valores que a empresa tem, quer e precisa transmitir. Se forem verdade e transparência, por exemplo, os processos de comunicação se tornam mais fáceis. Esse alinhamento inspira a confiança do consumidor e doscolaboradores, pois estão apoiados em bons valores, que também transmitem confiança e respeito.
Além dessas estratégias destacadas acima, existem algumas adicionais que gostaria de citar rapidamente:
Inconformismo com seus processos e qualidade
Sempre é possível e preciso melhorar, pelo simples fato de que tecnologias novas surgem o tempo todo. Além disso, para manter o cliente no centro, é necessário acompanhar a evolução do consumidor e suas mudanças de comportamento ao longo do tempo. É preciso repensar as regras, políticas e processos para que possamos nos adequar às mudanças de expectativa e novas exigências.
Programas de recompensa ou fidelização
O poder de fazer o cliente se sentir cada vez mais importante quanto maior a relação que ele constrói com a companhia. Os programas de recompensa ou fidelização podem ser a cereja do bolo e ajudam a impressionar de forma positiva os consumidores.
Porém, essas estratégias exigem tempo e investimento, e esse é o grande desafio. Ou seja, é preciso que faça sentido do ponto de vista da capacidade de investimento e do resultado esperado.
Mensuração
Existem maneiras razoavelmente precisas de medir a satisfação do cliente, como pesquisas de satisfação e NPS (Net Promoter Score), por exemplo. Mas o desafio é como responder à pergunta de se o investimento em programas de fidelidade, ferramentas de atendimento ou capacitação está realmente resultando na satisfação real e se isso se converte em frequência de (re)compra, ticket médio etc. Uma boa prática pode ser partir do inegociável, ou seja, valores, treinamento, processos bem desenhados e canais estruturados, e avançar com consistência nas novas estratégias. Isso quer dizer testá-las antes de implementar. Por exemplo, uma ação de presentear pelo aniversário ou compensações por determinadas situações pode ser testada em uma pequena amostra antes de ser implementada para toda a base.
Estes são alguns pontos que considero importantes quando falamos de experiência do cliente. Apesar de existirem diferenças entre as marcas, com menos ou mais peso, essas são boas práticas que acredito que se encaixem para o sucesso na experiência do cliente, na maioria delas.
Marcelo Dezem é diretor de Operações da Eventim.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da MERCADO&CONSUMO.
Imagem: Shutterstock