Desenvolvi a Matriz de Gestão Now do Varejo a partir dos principais desafios enfrentados pelas lideranças, nos processos de gestão em negócios do mercado de varejo e consumo. A matriz é composta por três pilares básicos: Pessoas, Vendas e Operações. Para compreender a fundo a matriz e tirar o melhor proveito dela, é importante ter uma visão clara de como ela é formada.
Composição do pilar Pessoas
Dentro do pilar Pessoas, temos três aspectos que causam grande impacto:
1. A composição do time e a alta rotatividade que existe no varejo, o que requer investimento em tempo e recursos de treinamento. Entretanto, quando há uma proposta clara envolvendo plano de cargos e salários, associado ao desenvolvimento das pessoas, os índices de rotatividade tendem a diminuir consideravelmente.
“Sempre acreditei no poder da educação como agente transformador da sociedade e, no Assaí, não é diferente. Na Companhia, temos a premissa de que o nosso negócio só cresce quando os nossos mais de 83 mil colaboradores crescem junto. Para isso, há mais de uma década contamos com a Universidade Assai, plataforma de educação exclusiva ao nosso time interno que possui mais de 3.600 cursos e trilhas personalizadas da base até a diretoria para que possamos sempre desenvolver, engajar, capacitar e, principalmente, apoiar o nosso time para os desafios do negócio e impulsionar para que possam trilhar carreira na companhia”, afirma Sandra Vicari, vice-presidente de Gestão de Gente e Sustentabilidade do Assaí Atacadista.
2. O comportamento do consumidor mudou muito com o acesso a tecnologias e um desejo cada vez maior por agilidade. Em uma rotina atribulada, com centenas de coisas que precisamos fazer, muitas vezes é preciso priorizar e tomar decisões difíceis, precisando deixar algumas coisas para depois, seja na vida pessoal ou profissional. Tempo é um dos ativos mais importantes, não é mesmo? E o comportamento de consumo é fortemente impactado por essa necessidade de priorização escassez.
Mariana Costábile, Diretora de Recursos Humanos da Espaçolaser acredita que “o desenvolvimento dos colaboradores caminha junto com o crescimento sustentável de qualquer companhia e, assim como a educação transforma uma sociedade, dentro da nossa organização esse ideal é a chave para guiar nossas iniciativas. As pessoas são o nosso principal ativo e é por isso que investimos continuamente em plataformas de aprendizagem modernas, que oferecem conteúdo personalizados para cada etapa da jornada do colaborador, desde a base até a liderança, e em diversas frentes. Além disso, colocamos energia tanto no desenvolvimento de treinamentos técnicos quanto nos comportamentais, para garantir que nossa equipe esteja preparada para os desafios operacionais e, ao mesmo tempo, alinhada com os valores e a cultura da empresa, promovendo um ambiente de alta performance e colaboração”.
O consumidor está mais exigente, informado e com altas expectativas em relação à sua experiência de compra. Por que ir à loja se ele pode comprar pela internet? Mais do que nunca é preciso oferecer experiências mais próximas aos conceitos de hospitalidade, em todos os aspectos, seja na receptividade, conexão, agilidade, eficiência ou exclusividade. O que nos leva diretamente ao terceiro e último ponto do pilar Pessoas.
3. O atendimento ao cliente precisa entregar consistência, especialmente em horários de pico e datas sazonais. É preciso mudar o mindset de entregar um atendimento exclusivo e personalizado somente quando a loja está com o fluxo baixo. Momentos com movimentação mais intensa, especialmente em datas comemorativas, pode significar que mais pessoas querem conhecer a sua marca e esperam receber o seu melhor atendimento.
Se o objetivo do marketing é levar pessoas para dentro da loja ou do seu canal virtual de atendimento e vendas é um enorme contrassenso entregar menos do que o seu melhor, pois em vez de fazer valer esse investimento, você plantará uma sementinha para que não voltem mais.
Composição do pilar Vendas
Outros três pontos são cruciais na composição do pilar de Vendas:
4. Resultados, compostos por metas, KPIs (Key Performance Indicators ou Indicadores-chave de Desempenho) e lucro precisam apresentar consistência, mesmo em períodos de baixa procura por parte dos clientes. Para que isso aconteça é fundamental um time preparado para fazer prospecção ativa, de forma relacional e associar essa ação com ferramentas que impulsionem e acelerem o contato com o cliente. Quem não é visto, não é lembrado. E esse “visto” pode vir por meio de uma ação de marketing ou por meio de uma mensagem personalizada no WhatsApp ou outro canal da empresa. E a Inteligência Artificial pode ser uma grande aliada.
5. Tecnologia e Inovação, explorando novos recursos e ferramentas com IA ajudam na agilidade da entrega para o cliente, impactam positivamente na experiência, aumentam eficiência operacional e criam meios para facilitar a coleta e tratamento de dados, essenciais no processo de tomada de decisão ágil para o negócio.
6. O ambiente para comércio digital não funciona mais só no online, ele extrapola barreiras e passa a estar completamente integrado à loja física. Durante o Latam Retail Show, o maior e mais relevante evento de varejo da América Latina, a Gouvêa Ecosystem apresenta ao mercado a Shop IA da Cacau Show. Enquanto eu coordenei o treinamento das pessoas que iriam trazer um atendimento especializado para o público e humanizado para uma loja completamente fígital, Jean Paul Rebetéz, sócio-diretor da Gouvêa Consulting foi o responsável pela estruturação de todo o projeto.
“O varejo físico incorpora diversas tecnologias que permitem ter um comportamento de controle, experiência, rastreabilidade, interação e de conexão com o consumidor, dado às tecnologias embarcadas. Nos últimos anos, percebemos uma evolução dessas ferramentas que promovem essa conexão muito próxima com o consumidor final, gerando experiências únicas. Na loja que apresentamos no Latam Retail Show temos diversas ferramentas de integração que permitem uma melhor experiência dos clientes e dos colaboradores”, comentou Jean sobre o projeto.
Logo na entrada da loja, por exemplo, há uma tecnologia que é o avatar do Alexandre Costa, fundador e proprietário da Cacau Show, recebendo os clientes e falando da marca. O potencial dessa ferramenta, apenas para citar uma delas, é gigantesco. Ela vai muito além do que um simples entretenimento. A empresa pode alimentá-la com informações sobre produto, cross-sell (venda de adicionais) dentre outros inputs estratégicos para impulsionar vendas e que vão ensinando clientes e colaboradores sobre as marcas. Como é alimentada por uma IA generativa, ela vai aprimorando as respostas e o processo de interação ao longo do tempo. A loja física com o apoio dessas tecnologias traz cada vez mais o que tem de melhor no site e canais online de forma geral, mantendo a interação e conexão entre as pessoas.
Composição do Pilar Operações
Já neste último pilar, quatro aspectos são fundamentais:
7. Design e Visual Merchandising fazem parte do “cartão de visita” da loja e do processo de ambientação do cliente, causando um sentimento de “boas-vindas” e fácil circulação ou navegabilidade, seja no ambiente físico ou digital.
8. Falta ou excesso de produtos impactam no controle de estoque e nas margens de lucratividade do negócio. Já existem ferramentas que fornecem informações em tempo real, possibilitando melhor gestão, avaliação de troca de mercadorias entre lojas ou emissão de novos pedidos em tempo hábil, possibilitando tomadas de decisão mais assertivas que envolvem predição de compra, gestão dos produtos e desenvolvimento de campanhas não só regionais, mas também locais.
9. Importante também ter controle sobre custos operacionais, de manutenção e desenvolvimento, avaliando prioridades para uma gestão financeira mais inteligente.
10. E por último, mas não menos importante, estão as questões que envolvem legislação e permissões para a operacionalização do negócio em si, seja em ambiente físico ou digital. Assim como estabelecer procedimentos claros e objetivos para que o time possa consultar com facilidade após passarem por processo formal de treinamento. Estar atento às normas e regulamentos da sua operação é garantir eficiência e boa experiência de uma forma geral.
Confira a seguir a composição da Matriz de Gestão Now do Varejo:
Nas colunas são apresentados dez aspectos mais macro, que precisam ser considerados na estratégia das empresas e que se entremeiam em diferentes pontos das questões operacionais supracitadas, como: transformação digital, experiência do colaborador, metas de vendas, concorrência e competitividade, inovação e atração, experiência do cliente, eficiência operacional, compliance e reputação, controle financeiro e pensar as ações também a longo prazo.
“O tema treinamento evoluiu no varejo e ganhou relevância de acordo com a mudança do comportamento do consumidor ao longo dos anos, onde as empresas também entenderam a importância e colocaram o treinamento como um pilar estratégico para atingimento de resultado, seja de ganho de eficiência, operacional, receita ou até mesmo de retenção de talentos, ou seja, os ganhos foram inúmeros para as empresas, para os profissionais e para o mercado. Muitas tecnologias e ferramentas foram desenvolvidas para apoiar as empresas e profissionais no seu desenvolvimento, como as universidades corporativas, dentre outros. O treinamento evoluiu e hoje está na palma da mão dos colaboradores que se sentem valorizados e parte do ecossistema da companhia. Com isso, temos pessoas formadas, engajadas e de alta performance.”, discursou Viviane de Castro, Diretora Comercial da Animale sobre como transformar talentos em alta performance.
Mas o que deve priorizar? Qual o caminho? Todos os aspectos mencionados são essenciais para qualquer negócio, mas o que você não pode perder de vista está presente nas quatro extremidades da Matriz de Gestão Now do Varejo.
Transformação Digital é um aspecto que não pode mais ser adiado. Isso não é só o futuro, mas já é presente, essencial e urgente. Para sustentar esse processo você precisa olhar para o desenvolvimento do seu time e dedicar-se a questões que envolvem Equipe e Rotatividade. Para que esse treinamento seja eficaz, estruture Normas e Regulamentos e, por fim, desenvolva soluções perenes, que sejam cíclicas e contínuas também no Longo Prazo. No mercado de varejo e consumo o aprendizado nunca termina.
Roberta Andrade é diretora de Educação Corporativa e sócia da One Friedman
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo
Imagens: Divulgação