Que o mercado de shopping centers sofreu um profundo impacto com a crise causada pelo coronavírus todo mundo sabe, mas não será este o ponto deste artigo. A questão mais importante a ser discutida são as mudanças e adaptações pelas quais os empreendimentos estão passando, ou deveriam passar.
Mas, por mais óbvias que essas mudanças pareçam, não fazem parte da realidade de todos os shoppings. Trabalhamos em um mercado que sempre foi tradicional, pouco disruptivo e, apesar da evolução de algumas companhias e centros comerciais, a forma de se fazer negócio permaneceu a mesma para a grande maioria. Quando falamos sobre “fazer negócio” estamos falando desde o aluguel de lojas, a principal fonte de receita dos empreendimentos, passando pela gestão de equipes, até a atuação do marketing dos shoppings.
Então chegou a COVID-19, e pegou todos de surpresa. Apesar dos seguidos alertas sobre a transformação nos shoppings, muitos seguem sem um direcionamento que os guie para um novo modelo de negócio.
Para colocar o barco na rota correta, alguns temas deveriam obrigatoriamente entrar na agenda de 2021. Vamos a eles:
1 – Visão Sistêmica
O marketing em shopping center, que tradicionalmente tem a função de gerar fluxo por meio de eventos e promoções nas datas de varejo, precisa mais do que nunca buscar uma visão mais sistêmica do negócio, deixando de apenas focar na comunicação com clientes e lojistas e contratar eventos.
O entendimento e a integração com as demais áreas do shopping são essenciais para que os responsáveis pelo departamento de Marketing possam colaborar estrategicamente para o aumento do NOI (receita líquida operacional), melhora de performance das lojas, busca por novas oportunidades de receitas e redução de custos operacionais, para mencionar apenas alguns novos KPIs (indicadores-chave de performance).
2 – Agilidade
Segundo pesquisa realizada pela Deloitte, a agilidade seguirá sendo palavra de ordem em 2021.
Os profissionais de marketing precisarão ter a capacidade de se adaptar às mudanças e ter um melhor entendimento de um mercado em plena revolução. E essas adaptações às necessidades estão acontecendo por meio de ferramentas digitais. Cada vez mais os profissionais precisam se atualizar para compreender como trazer essas soluções para dentro do shopping.
Não estamos falando apenas de marketplace, e sim de instrumentos que geram engajamento e receitas, como meios de pagamento, mídias sociais, apps entre outras.
3- Relevância
É muito importante que os shoppings entendam as características e os anseios de seus consumidores para assim serem relevantes, principalmente para suas áreas primárias. Aqui não estamos falando de missão, mas sim sobre entender qual é o propósito do empreendimento e como ele quer ser relevante para seus frequentadores. Não basta atrair esse público, é preciso também engajar e gerar recorrência de compra e consumo de serviços, tanto no físico como no digital.
4 – Novas Competências
Este ponto fala diretamente para os profissionais de marketing. Até pouco tempo atrás, ter grande experiência na realização de eventos e promoções era mais do que suficiente. Os departamentos de marketing dos malls, na sua grande maioria, não souberam trabalhar de forma estratégica as mídias sociais e dados. Instagram, Facebook, Youtube eram usados para postar promoções de lojas ou veicular vídeos de campanhas institucionais e promocionais.
Os “marqueteiros” de hoje precisam entender sobre CX, UX e CS (Experiência do Consumidor, Experiência do Usuário e Sucesso do Cliente), e devem também se especializar em marketing de conteúdo e produtos digitais, para aplicar tudo isso na conversão de vendas.
A análise de dados de seus consumidores é outro ponto a ser trabalhado estrategicamente, e isso vai muito além dos cadastros em ações promocionais, pois são necessárias plataformas específicas para que isso seja bem aplicado.
5 – Revisão de Conceitos
Eventos sazonais e promoções continuarão existindo e acredito que ainda farão parte das estratégias dos shoppings. Mas, continuar fazendo o que sempre foi feito trará resultados insuficientes neste novo cenário que estamos vivendo.
Como falamos na Gouvêa Malls, não adianta achar que baixo fluxo e redução nas vendas são os problemas a serem resolvidos. Eles, na verdade, são sintomas de um problema maior, provocado por uma transformação no mercado. Identificar os reais problemas e entender suas causas pode ser a chave para o início da mudança.
Como tantos outros movimentos, acelerados pela pandemia, esses cinco fatores precisam ser trabalhados de imediato. Neste sentido, mais do que tendências, são de fato pendências que devem ser contempladas no plano de marketing de 2021.
Eduardo Duffles é consultor especialista na Gouvêa Malls, consultoria de negócios ideal para apoiar a nova geração de centros comerciais.