No texto anterior abordei o consumidor omnichannel e as competências necessárias para atuar nesse cenário. Finalizei sugerindo a necessidade de novas metodologias de treinamento para atender as demandas emergentes. Como continuidade apresento alternativas que vêm sendo incorporadas às nossas soluções com o objetivo de prover melhores resultados aos projetos desenvolvidos para nossos clientes.
O novo consumidor não é unicamente reflexo de novas tecnologias e do omnichannel. Para compreendê-lo devemos abranger outras questões complexas como educação formal, estabilidade econômica, cenário político, dentre outros.
Inicialmente devemos destacar a expansão do varejo restrito que nos últimos anos cresceu praticamente o dobro do PIB nacional. A avalanche de iniciativas empreendedoras no país e a tentação das marcas internacionais que aportaram no Brasil resultaram em crescimento elevado nas opções disponíveis. O consumidor tem à sua disposição uma grande variedade de produtos, podendo buscar exatamente o que deseja. A facilidade em trocar de marca, buscando alternativas que melhor atendam seus interesses, cresceu exponencialmente. Nesse cenário torna-se muito mais difícil fidelizar os consumidores.
A resposta imediata de grande parte dos varejistas passa pela melhoria qualitativa das operações, principalmente embasadas em atividades de capacitação. Projetos de treinamento relacionados às equipes de lojas passam a ter como característica principal refletir os conceitos do negócio na atitude do vendedor, fazendo com que o cliente sinta uma real interação com a marca em todos os momentos do processo de compra. Módulos comportamentais e culturais aumentam de importância em detrimento de conteúdos puramente técnicos como planejamento de vendas. A busca por relevância e hospitalidade passa a ser elemento fundamental na atração dos consumidores para a sua loja e na conversão das vendas.
Em paralelo nos projetos que executamos visando a capacitação das lideranças organizacionais aumenta a demanda para ampliar a visão sobre o mercado varejista e aprimorar o potencial inovador dos executivos. Temos desenvolvido visitas técnicas nacionais e internacionais direcionadas a clientes com o intuito de estudar operações de referência, não necessariamente concorrentes diretos, mas que possam trazer novos debates à organização.
Nessas atividades ocorre a constatação unânime sobre o aumento do grau de exigência dos clientes. A consolidação do Código de Defesa do Consumidor, publicado em 1990, e a maior relevância de órgãos como o PROCON e os Juizados de Pequenas Causas são movimentos estruturados em direção à elevação do poder do consumidor. Acontecimentos menos planejados como a globalização e o câmbio reduzido dos últimos anos permitiram ao consumidor acesso a mais informações, viagens e produtos internacionais, fazendo-o acordar para novos modelos de relacionamento com fornecedores. Como consequência, o consumidor internaliza seu poder e extrapola para outros aspectos do cotidiano, manifestando abertamente suas opiniões sobre tarifas públicas, Copa do Mundo, espaço de lazer e outras dimensões da sociedade. Surge o consumidor cidadão, com grande destaque na mídia desde as manifestações de junho do ano passado.
A observação do maior grau de exigência dos consumidores resulta em grande atenção por parte dos varejistas que devem prover atendimento e serviços superiores como forma de fidelização. Nesse contexto é fácil compreender o aumento da demanda por projetos para estruturação e implantação de Modelos de Atendimento. São soluções que possuem como principal resultado o desenvolvimento de formas de atendimento personalizadas, que evidenciem a identidade da marca e promovam diferenciais de ponto de venda, entregando valor agregado único e superior aos concorrentes.
A mudança de patamar no grau de exigência do consumidor é nítida em quase todos os setores do varejo, confrontando as organizações com novos desafios sobre como avaliar e mensurar o atendimento em loja. Utilizamos duas metodologias como forma de validar as ações de treinamento executadas: auditorias e certificações. As auditorias se caracterizam por visitas técnicas realizadas nas lojas. Nelas os consultores, sem se identificar, passam por todo o processo de venda do varejista buscando identificar se os comportamentos definidos no Modelo de Atendimento foram evidenciados de forma satisfatória.
As auditorias podem apresentar critérios específicos como sinalização de preços, disponibilidade de produtos, oferta de promoções e critérios subjetivos como organização da loja, apresentação pessoal ou cortesia do vendedor. As certificações de redes varejistas são projetos com maior amplitude e objetividade. Nessa metodologia as lojas visitadas são classificadas em níveis conforme pontuações relacionadas aos objetivos do varejista. A segmentação de lojas possibilita maior efetividade das ações corretivas e pode ser utilizada para conceder premiações por performance.
Claramente identificamos uma evolução nas metodologias de T&D visando lidar com esse novo consumidor. Cada vez mais temos que buscar priorizar o relacionamento com o cliente em detrimento da simples comunicação da mensagem.
Artur Motta (artur.motta@gsmd.com.br), diretor de Treinamento & Desenvolvimento da GS&MD – Gouvêa de Souza.