No momento pós-pandemia, com a retomada gradual do comércio físico, surgem novos papéis e responsabilidades para a comunicação visual no ponto de venda. Na era da informação, mais do que nunca a disputa pela atenção e pelo bolso do consumidor está acirrada e as múltiplas telas digitais espalhadas pelas lojas podem ser grandes aliadas na comunicação do varejo moderno. A combinação de conteúdo e entretenimento que as telas proporcionam possibilita ao varejo tornar a jornada de compra mais prazerosa, faz com que a comunicação com o cliente seja mais dinâmica, eficiente e inovadora, e cria novas experiências ao consumidor.
A fim de enriquecer essas novas experiências, faz muito sentido investir na incorporação e integração de tecnologia no ponto de venda, uma vez que os clientes já interagem naturalmente com telas dos seus smartphones para comprar produtos e serviços online. Eles também esperam que as lojas físicas tragam as mesmas facilidades, funcionalidades, interatividade e engajamento que seus dispositivos móveis oferecerem.
Ademais, pesquisas de empresas especializadas nesse tipo de solução em comunicação apontam que 54% dos shoppers afirmam que foram impactados por promoções de produtos a partir de telas digitais. E ainda que 90% dos shoppers afirmam que voltam a comprar em uma loja que tenha atmosfera agradável, ou seja, com recursos como música e conteúdos digitais. Sendo assim, esses dados mostram que a comunicação digital, além de ser eficiente, pode ser um grande diferencial competitivo e extremamente estratégica, como veremos a seguir.
Posicionamento inovador
O primeiro aspecto do uso de comunicação digital no ponto de venda físico posiciona automaticamente uma marca no varejo como sinônimo de modernização. Lojas que investem, por exemplo, em digital signage, telas, vitrines, espelhos interativos e realidade aumentada são rapidamente percebidas pelos clientes como mais inovadoras e conectadas com a cultura digital.
Comunicação dinâmica e eficiente
Durante muito tempo, as opções do varejo para se comunicar na loja física foram limitadas às tradicionais mídias impressas e analógicas: uso de alto-faltantes, cartazes, placas, entre outros. Especialmente nesses casos, trata-se de uma comunicação pouco flexível, estática e que com o tempo se torna invisível ao cliente. Por outro lado, a comunicação digital se destaca por apresentar agilidade para atualizações (ofertas, campanhas e notificações), interatividade, flexibilidade e níveis mais altos de engajamento e retenção dos clientes.
Receitas extras
É fato que o varejo procura sempre novas oportunidades de receitas extras e que o ponto de venda hoje é também encarado como mídia para os fornecedores. Tecnologias digitais de visibilidade permitem adotar os mesmos princípios de mídia programática, comercializando espaço nas telas do PDV de forma automatizada e gerando novas receitas.
Curadoria e segmentação
Uma loja recebe inúmeros clientes em momentos distintos, com variadas missões de compra, como por exemplo pessoas de diferentes idades em determinados horários ou com disponibilidade de tempo restrita. A comunicação digital permite programar a exibição de conteúdos segmentados para cada público, de acordo com local, horário, clima e perfil dos consumidores, entre outros fatores.
Captação de dados
Interagir com telas nos estabelecimentos de qualquer setor é algo muito natural para os consumidores nos dias de hoje. Além disso, esse fato pode e deve ser usado a favor do varejo, desde que as regras da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) sejam seguidas à risca. Durante a jornada de compra, os clientes podem usar terminais para terem acesso às ofertas personalizadas, receitas, brindes, sampling, entre outros. Esse momento é uma grande oportunidade de coletar dados dos consumidores, alimentar sua base de conhecimento e agregar valor à experiência de compra. Vale destacar também que, a partir dessas informações capturadas, há inúmeras possibilidades de gerar métricas para mensuração dos resultados das ações, a fim de melhorar o desempenho e maximizar o retorno dos investimentos.
Up-sell e cross-sell
O up-sell, que consiste em vender um produto ou serviço mais completo e preço mais elevado, é uma das maneiras mais desafiadoras de aumentar a receita. E não é novidade que nem todos os funcionários têm a capacidade de fazer up-sell de produtos ou serviços. Sendo assim, o varejo pode tirar proveito da sinalização digital para expor e ofertar produtos com maior valor agregado durante a jornada de compra do cliente de forma robusta e eficiente.
Esse tipo de solução também pode ser utilizada para informar e educar os clientes sobre produtos semelhantes que atendam às suas necessidades. O cross-sell (venda cruzada) pode sugerir produtos ou agrupá-los a fim de lembrar os clientes de todas as possibilidades de consumo entre as categorias.
Uma vez que a sinalização digital também pode ser usada para a navegação na loja, é possível conduzir e atrair clientes para seus itens de preço mais alto, o que eleva o ticket médio e faturamento.
Storytelling
A sinalização digital também assume o papel de contar histórias em que o ponto chave é atrair e reter atenção por meio dos detalhes e elementos do ambiente com foco nos sonhos e emoções dos clientes. Sendo assim, a técnica do storytelling que já é muito utilizada no marketing, ao ser combinada com a tecnologia pode ser uma grande aliada nas estratégias de comunicação integrada, uma vez que é no ponto de venda – um espaço tridimensional – que as promessas feitas pela comunicação se concretizam. É possível comunicar ainda mais sobre a sua marca de maneira institucional ou explorar os conteúdos das campanhas de marketing em diferentes plataformas e multitelas.
Sustentabilidade
Apresentar os produtos e serviços de maneira lúdica aos clientes por meio do digital pode significar uma redução no uso de papel e cartazes impressos, por exemplo. Além da economia gerada pela troca contínua desse tipo de material, o uso do digital está em total alinhamento com as novas diretrizes de ESG (meio ambiente, responsabilidade social e governança corporativa, em português), uma vez que a sustentabilidade é um caminho a ser percorrido por todas as organizações.
Fernanda Dalben é diretora de marketing da rede de Supermercados Dalben.
Imagem: Envato/Arte/Mercado&Consumo