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Shopping Centers: A tempestade perfeita

Por Luiz Alberto Marinho*

Os shopping centers, beneficiados pela “Década de Ouro” do varejo brasileiro, multiplicaram-se país afora. Os números são expressivos: embora tenham sido necessários 40 anos, entre 1966 e 2006, para somarmos 351 centros comerciais em operação no Brasil, nos 10 anos seguintes pulamos rapidamente para os atuais 548 empreendimentos, sendo que mais da metade deles está localizada fora das capitais.

Esse movimento foi uma resposta natural do setor ao crescimento consistente do varejo brasileiro, em especial entre 2004 e 2014, e do desenvolvimento do poder de consumo da população nas cidades de menor porte.

Vale lembrar que em 2010, no ápice desse ciclo de desenvolvimento, o PIB brasileiro aumentou 7,6% e as vendas reais no comércio subiram quase 12% em comparação com o ano anterior. Diante desse cenário, varejistas nacionais e internacionais sinalizaram que fariam forte investimento em expansão nos anos seguintes, encorajando empreendedores a investirem na construção e ampliação de shopping centers.

Contudo, como hoje sabemos, os ventos começaram a virar na segunda metade de 2014 e a economia desandou de vez em 2015, jogando o país em uma das maiores crises de sua história. O varejo, antes disposto a acelerar seus processos de expansão, fez exatamente o contrário: pisou forte no freio. Para alguns shoppings mais novos, os efeitos dessa drástica mudança de cenário foram desastrosos.

A convicção de que a crise econômica, alimentada pela crise política, vai estender-se por mais tempo, fez ainda com que varejistas de porte, como a C&A, passassem a avaliar com muito maior rigor o desempenho de suas lojas, fechando as que apresentavam resultados insuficientes. Outras empresas, como Máquina de Vendas e Via Varejo, por exemplo, estão promovendo consolidação de suas marcas e muitos lojistas tradicionais entraram em processo de recuperação judicial. Ao mesmo tempo, comerciantes locais independentes, sem lastro e com pouca experiência para enfrentar as turbulências do mercado, também começam a jogar a toalha. Todos esses fatores reunidos resultaram em uma elevação da vacância também nos shoppings mais antigos.

Estudo recente, feito pelo Ibope, com patrocínio da Associação dos Lojistas de Shopping Centers (ALSHOP), mostrou que a vacância nos shoppings brasileiros no final do ano passado chegou a 15% em quantidade de lojas. Nos centros comerciais construídos até 2012 esse índice está na casa dos 9% e nos mais novos salta para 45%.

Esses números, sem sombra de dúvida negativos, foram suficientes para que a grande imprensa, apoiada não apenas nestes dados como também na conclusão do IBOPE de que houve ‘expansão desordenada’ e ‘falta de critério’ no desenvolvimento dos novos empreendimentos, trouxesse de volta a ideia sensacionalista de que os shoppings estão em declínio e que muitos não sobreviverão.

No entanto, é incorreta a tese de que a expansão dos shoppings, incentivada pela “Década de Ouro” do varejo, foi desordenada e pouco criteriosa. Alguns equívocos pontuais do setor não deveriam ser utilizados para alimentar a ideia de que todo o processo de expansão da indústria foi mal planejado. A relação de Área Bruta Locável (ABL) por habitante no Brasil em 2014 era inferior à de muitos países latino-americanos, como Chile, México e Peru, por exemplo, o que sugeria que havia espaço para mais shopping centers em nosso país. Também é descabida a noção de que os shoppings estão em declínio.

Contudo, consolida-se a convicção de que o velho conceito do mall, isso sim, está em transformação. Em parte, devido à crise econômica. Mas há outros fatores. Os frequentadores dos shopping centers brasileiros já não usam esses locais exclusivamente como centros de compra. Estudos da ABRASCE mostram que somente 37% dos clientes vão aos shoppings com a intenção de comprar em lojas. Muitos vão a passeio, outros são atraídos pelas opções de entretenimento ou alimentação, alguns buscam serviços. Por isso, os shopping centers devem ser entendidos de forma mais ampla, nas suas diversas dimensões. A consequência disso é uma queda na taxa de conversão em lojas e na média de lojas visitadas, com impacto direto no resultado dos lojistas.

O fenômeno do shopping não ser unicamente um local de compras não é necessariamente ruim para a indústria. Muito pelo contrário. Pessoas que não iriam ao centro comercial se ele fosse apenas uma reunião conveniente de lojas, passam a visitá-lo em busca de diversão, socialização, informação e solução de problemas, mantendo elevado o fluxo de clientes. O problema é que o repertório do marketing dos shoppings para converter visitantes em compradores conversão é limitado: sorteios, liquidações, campanhas de ofertas das lojas e pouca coisa mais.

Portanto, além da crise, que reduz a quantidade de visitas dos brasileiros às lojas, inclusive as dos shopping centers, também afetam o desempenho do setor as múltiplas motivações dos clientes dos shoppings e a dificuldade das áreas de marketing em desenvolver novas soluções para incentivar os frequentadores a realizarem compras não planejadas. A esses dois fatores, devemos somar um terceiro, que é a estrutura atual do varejo brasileiro, onde predominam lojistas de pequeno e médio porte. São esses empresários, que possuem pouco fôlego financeiro, visão estratégica restrita, baixa capacidade de se beneficiar de ganhos de escala e que muitas vezes apresentam problemas de qualidade na operação, geralmente os que mais dependem dos esforços de marketing para apoiar suas vendas.

A conjunção de crise econômica, mudança no comportamento do consumidor e estrutura do varejo excessivamente dependente do pequeno lojista, formam uma tempestade perfeita, agravada pelo fato de que muitos dos novos empreendimentos foram inaugurados em cidades onde o conceito de shopping center ainda precisa ser incorporado. Esses são os fatores que, somados, levam a uma vacância acima da média. Atribuir o problema a ‘expansão desordenada’ e ‘falta de critério’, como sugere o estudo do IBOPE, pode ser uma explicação superficial e incorreta.

*Luiz Alberto Marinho (marinho@gsbw.com.br) é sócio-diretor da GS&BW.  Siga-o no Twitter: @luizmarinho

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