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O que esperar desta retomada?

O período que estaremos vivendo de agora em diante será caracterizado como a de retomada do crescimento do País, depois dos anos de desgoverno que passamos. No tempo, ele terá início no momento em que foi aceita a denúncia contra a presidente e que deu início ao processo de impeachment. E sua conclusão deverá ocorrer no final do próximo ano.

Em termos mais abrangentes e para fins históricos, o período que se iniciou na mesma época do impeachment e se prolongará até 2020 poderá ser considerado um novo ciclo expansionista, depois dos anos recessivos originados pela crise econômico-financeira, conjugada com a crise político-institucional.

Se nos fixarmos nos elementos que estarão presentes nessa retomada, poderemos identificar alguns elementos interessantes para fins de análise de cenários e direcionamento dos negócios.

  1. O consumidor-cidadão mais empoderado do que nunca. O consumidor que emerge desse processo de “tempera”, que mesclou forte crescimento econômico por dez anos, seguido de dois a três anos recessivos, vê-se com muito mais poder pelo acesso e uso de informações e das redes sociais, por onde se informa, comunica, interage e se expressa, conjugado com um sentimento genuíno de maior auto-suficiência pela percepção de que, afinal, as mobilizações populares iniciadas em 2013 tiveram forte impacto em tudo que aconteceu no âmbito político e institucional. Esse sentimento traz profundas mudanças nas formas como esses consumidores se relacionarão com marcas, produtos, lojas, canais e serviços, elevando suas expectativas em relação a tudo que será oferecido e consumido, bem como precipitando manifestações, especialmente as negativas, mais constantes e amplas. Da mesma forma, no âmbito político e público, suas expectativas devem pautar um processo mais racional e pragmático em seu posicionamento em relação ao que recebe em troca dos impostos devidos. As eleições municipais do final deste ano poderão surpreender pela manifestação mais ampla desses sentimentos à medida que os candidatos e suas propostas se tornem mais conhecido;
  2. Consolidação de mercado. O encadeamento de um período de forte crescimento, seguido de um período recessivo, deverá produzir um aumento do nível de consolidação de mercado praticamente em todos os setores, uma vez que as empresas e marcas que detém maiores participações, tendem a ter mais acesso a recursos que as permitem crescer mais, ou decrescer menos, que as medias de mercado. Vale lembrar que nos principais setores de varejo, incluindo super e hipermercados, bens duráveis, material de construção, farmácias e redes de moda, a media ponderada de participação das cinco maiores empresas nesses setores em 2005 era 22% e cresceu em 2015 para 29,1%, permitindo antecipar que até o final do 2017 esse número será ainda maior e permanecerá crescendo nos próximos anos. Um dos únicos setores que tenderá a reduzir seu nível de consolidação será o E-commerce, pela ampliação do número de empresas participando desse segmento e reduzindo, num primeiro momento, a participação dos cinco empresas líderes. No momento seguinte tenderá a haver novo processo de consolidação;
  3. Aumento transitório da informalidade. O forte arrocho a que todo o mercado foi submetido tem como consequência direta o aumento do nível de informalidade econômica, medido principalmente nas questões tributária, fiscal e trabalhista. Esse comportamento é consequência direta da tentativa desesperada de empresas dos mais diversos segmentos de sobreviver no cenário adverso, usando de todos os recursos possíveis que se iniciam pela busca de melhorias operacionais e evoluem para a adoção de práticas informais para reduzir impostos e encargos pagos. Esse comportamento já está claramente medido pela redução da arrecadação fiscal mais que desproporcional à queda da atividade econômica e no aumento do nível de emprego formal na economia. O compromisso assumido pelo Governo de tratar dos temas que envolvam a área trabalhista, previdenciária e tributária, poderá reverter num momento seguinte esse aumento do nível de informalidade na economia. Vale lembrar que toda vez que cresce a informalidade estabelece-se uma relação desigual entre pequenas e médias empresas que usam o recurso da informalidade para enfrentar a melhor estruturação das maiores organizações;
  4. Pressão sobre a rentabilidade. O quadro momentâneo de contração da demanda por conta do aumento do desemprego e redução da renda real, associado com o uso mais intenso de instrumentos digitais para análise e comparação de produtos e preços, traz consigo uma forte pressão sobre a rentabilidade dos negócios num processo que se mostra irreversível e que só tenderá a evoluir na mesma direção nos próximos anos, pois é parte de um cenário maior vivido nas principais economias do mundo. Num primeiro momento, os instrumentos de equilíbrio envolveram revisões de operações, negócios, processos e busca de maior eficiência e produtividade, com evidente efeito benéfico em âmbito macro para toda a economia. Incorporados esses benefícios, nas etapas seguintes existe a busca de integração de negócios como forma de busca de maior eficiência. Mas no longo prazo as organizações devem buscar se adaptar à complexa realidade de mercados sob intensa pressão sobre a rentabilidade que requer permanente e constante busca de alternativas que possam equilibrar esse quadro;
  5. Exacerbação da competitividade. A desafiadora conjugação de empoderados consumidores-cidadãos com a demanda retraída e mais pragmática, ainda que num cenário de consolidação, num ambiente marcado pela crescente racionalidade no processo de compra de produtos e serviços, faz emergir uma constante, permanente e crescente tendência ao aumento da competitividade nos mais diversos mercados e segmentos que faz parte do processo permanente de comportamento de mercado. Esse comportamento que tem características estruturais é porém exacerbado em períodos recessivos como os que tem sido vividos e que permanecerão nesse ciclo de retomada.

NOTA. A análise dos elementos emergentes desse período de retomada terá continuidade na próxima semana e faz parte das avaliação das perspectivas de mercado que estarão sendo realizadas pelas equipes das empresas do Grupo GS& – Gouvêa de Souza, ao longo das próximas semana em eventos a serem realizados nas principais cidades brasileiras.

Marcos Gouvêa de Souza

Marcos Gouvêa de Souza

Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem, membro do IDV – Instituto para o Desenvolvimento do Varejo, do IFB – Instituto Foodservice Brasil, Presidente do LIDE Comércio e membro do Ebeltoft Group, aliança global de consultorias especializadas em varejo em mais de 25 países. Publisher da plataforma Mercado & Consumo.

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