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O que acontece no maior e mais competitivo varejo do mundo

Nos Estados Unidos, a combinação da elevada confiança do consumidor, um cenário econômico positivo, à despeito de desconfianças na área política, e a perspectiva de uma redução dos impostos para os varejistas, que terá impacto direto no resultado dos negócios, criou o cenário perfeito para que as vendas do período das festas de final de ano, Novembro e Dezembro, apresentassem crescimento de 5,5% sobre o mesmo período do ano anterior, segundo os dados da NRF – National Retail Federation, superando as expectativas mais positivas da entidade.

No setor de e-commerce, o crescimento no período foi de 10,4%, segundo a First Data, reforçando a visão estratégica do aumento da participação do canal internet nas vendas totais do varejo, que nos EUA é de perto de 11%.

Esse crescimento de vendas é o maior desde 2008, período da crise economica que começou nos Estados Unidos e se espalhou pelo mundo e só foi impactar o Brasil anos depois, no final de 2014.

É com essa perspectiva que começou a NRF, neste domingo, com um clima de contida euforia por conta das questões táticas, mas com preocupações mais estratégicas envolvendo transformações estruturais no comportamento do mercado, em especial por conta do digital, que fizeram com que o tráfego de lojas no país caísse quase 60% no período de 2010 a 2016, quando desabou de 34,3 bilhões de visitas para 14,2 bilhões.

Não deixa de ser assustador pelo impacto criado, que determina mudanças profundas em várias indústrias, com especial atenção ao setor imobiliário, de shoppings centers e do varejo como um todo. Por conta disso, lojas estão fechando, encolhendo de tamanho e shoppings têm sido repensados em seu modelo e proposta.

O omniconsumidor pesquisa, compara e se informa antes de ir às lojas, quando vai. Por conta disso, circula menos e vai direto onde quer completar sua compra. Quando não compra diretamente pelo e-commerce.

Independente de como e onde compra, é clara a transformação estrutural que se precipitou com o crescimento do digital em todos os negócios, ensejando outras mudanças mais abrangentes expressas pelo movimento de multipolarização, já anteriormente discutido entre nós.

Os três polos envolvento Valor, Emoção e Solução se tornam crescentemente melhor definidos com impacto na revisão dos modelos de negócios para contemplar a nova realidade.

O varejo de lojas que cresce é o de valor, em quase todos os setores, dos alimentos à moda, resultado de um consumidor cada vez mais preparado para comprar mais por menos. É o varejo das Aldis, Liedl, Clubes de Compra, H&M, Uniqlos e outras.

A Emoção é o ambiente preferido para a oferta do luxo e da diferenciação, envolvendo consumidores alinhados com questões de prestígio de marca, mas também em linha com propostas que envolvam Causas e Propósitos.

E a Solução é o caminho estratégico alternativo para a crescente e irreversível pressão sobre a rentabilidade, resultado do ambiente mais competitivo, ao mesclar produtos com serviços como forma de diferenciar, melhorar vendas e rentabilidade, além de garantir qualidade do que é vendido e instalado.

Se deve ser comemorado o desempenho do varejo no curto prazo nos Estados Unidos, deve ser estudada com muita cautela as transformações estruturais que se passam no mercado pois, da mesma forma como em 2008, o que acontece lá, tende a ser amplificado em outros países e regiões.

Para o Brasil fica a expectativa que a redução dos impostos nos Estados Unidos possa servir de inspiração para uma revisão estrutural dos custos da máquina pública, especialmente a questão da Previdência, e que possam ser enfrentados esses problemas para aí então trabalharmos um programa ambicioso de simplificação e redução da carga tributária. Única forma de nos tornarmos mais competitivos no mercado global.

Vale olhar com muito cuidado e crescente esperança.

Marcos Gouvêa de Souza

Marcos Gouvêa de Souza

Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem, membro do IDV – Instituto para o Desenvolvimento do Varejo, do IFB – Instituto Foodservice Brasil, Presidente do LIDE Comércio e membro do Ebeltoft Group, aliança global de consultorias especializadas em varejo em mais de 25 países. Publisher da plataforma Mercado & Consumo.

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