O bom já não serve. Queremos simplesmente o melhor.

Você pode não acreditar, mas houve um tempo em que todas as banheiras eram brancas, todos os cheques eram verdes e todos os telefones pretos. Eu juro! Quer mais? Em pleno século 20, aqui no Brasil, você se inscrevia num plano de expansão para comprar telefone fixo, terminava de pagar e não tinha previsão de quando ia receber o aparelho. Os consumidores resignados aceitavam esse absurdo porque, naquela época, não tinham alternativa. Hoje, as marcas e suas extensões multiplicaram-se. Para comprar um simples creme dental você precisa tomar complexas decisões: pasta anti-tártaro, com bicarbonato, gel refrescante, tripla ação ou ação total? Nunca tivemos tantas opções.

Afinal, isso é bom ou ruim?

De um lado, há óbvias vantagens, como o aumento da qualidade dos produtos e a redução dos preços. Mas queremos mesmo tantas opções? No livro ‘O paradoxo da escolha’, Barry Schwartz defende a tese de que o excesso de oferta pode inibir o consumo. “Uma grande variedade de opções pode desencorajar os consumidores, porque exige deles um esforço extra na hora da decisão. Muitos consumidores decidem não decidir e acabam não comprando. Ou, se compram, experimentam um desprazer com a escolha que reduz o prazer da aquisição”, escreveu Schwartz. Confesse – isso já aconteceu com você?

A verdade é que a enlouquecida inflação de ofertas e mensagens publicitárias no mundo moderno produziu uma raça de consumidores nunca satisfeitos. Diante dos apelos desesperados das marcas que tentam nos seduzir, reagimos da maneira mais previsível – nos fazemos de difíceis, bancamos os exigentes. Nos transformamos naquilo que Schwartz batizou de ‘maximizers’, pessoas que analisam todas as opções disponíveis antes de fazer uma escolha. Não nos contentamos com o bom. Queremos sempre o melhor. No rádio do carro, percorremos o dial em busca da melhor música naquele instante. Em casa, zapeamos enlouquecidamente por todos os canais até achar o programa perfeito. Analisamos diversas marcas nas lojas dos nossos shoppings preferidos antes de comprar, seja o que for.

Para piorar a situação, cada vez que experimentamos algo novo e realmente bom – e isso pode ser um tipo de comida, um atendimento diferenciado, um ambiente estimulante ou uma tecnologia inovadora – nossos padrões de qualidade se alteram. Ou seja, o bom passa a ser definido a partir da comparação com as outras escolhas disponíveis. Como isso hoje em dia acontece com muita freqüência, de alguma forma, em algum momento, somos ou seremos todos ‘maximizers’.

E a resposta do varejo, qual é? Bem, é aí que a porca torce o rabo. Com raras e honrosas exceções, a maioria ainda prefere arriscar pouco e oferecer mais do mesmo. Muitos shopping centers vão pelo mesmo caminho, com um mix de lojas pouco diferenciado, eventos padronizados e sorteios previsíveis. Kjell Nordstrom e Jonas Ridderstrale, no seu provocativo livro ‘Funky Business’, de 1999, definiram com extrema crueza a estratégia ainda dominante nos tempos atuais: “A sociedade do excesso tem um excesso de empresas similares, que empregam pessoas similares, de formação similar, com ideias similares, que produzem coisas similares, por preços similares e de qualidade similar”. Em resumo: os consumidores querem cada vez mais. E as empresas entregam cada vez menos. Essa história não tem como acabar bem, concorda?

Não há dúvida. A sociedade do excesso é mesmo composta por um mosaico de múltiplos e estranhos personagens. O que nos une a todos é a vontade de experimentar o que a vida tem de melhor. E as marcas que corram atrás.