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O papel essencial da alimentação na transformação dos shopping centers

Na semana passada, a brMalls inaugurou seu segundo food hall, chamado de Taste Lab, desta vez no NorteShopping, no Rio. O primeiro, que tem sido um sucesso, fica no Estação Cuiabá. Outros virão por aí, afinal, o conceito do food hall, que reúne diferentes operações de comida e bebida em um mesmo espaço, oferecendo ainda mesas comuns e ambiente animado e convidativo, tem muita adequação às novas demandas do consumidor e ao novo papel dos shopping centers.

Quer entender o porquê? Vamos lá.

Os shopping centers passam por uma profunda transformação, acelerada pelo tsunami digital que atingiu diferentes mercados, arrastando pelo caminho modelos de negócio tradicionais. À medida que grandes varejistas e os próprios centros comerciais investem em marketplaces de venda online, as lojas físicas e o shopping passam a assumir novas funções, funcionando como hub logístico, espaço de descobertas e experiências das marcas e, principalmente, oferecendo bem estar e entretenimento. Nesse cenário, a alimentação ganha mais força, em especial as opções orientadas para ocasiões de lazer, celebração, socialização e indulgências.

É preciso dizer que, mesmo antes da pandemia, o segmento de foodservice já tinha enorme importância para os centros comerciais. Segundo estudo da GfK, em 2016 nada menos do que 11% das visitas a shopping centers eram motivadas pela alimentação. De lá para cá, isso só aumentou. A área ocupada por essas operações vinha crescendo de forma consistente nos shoppings e suas vendas por metro quadrado, em janeiro de 2020, foram 10% superiores às de janeiro do ano anterior conforme dados da Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Centers).

Mas aí veio a pandemia.

Com restaurantes e shoppings fechados, os brasileiros recorreram ainda mais frequentemente ao delivery. No segundo trimestre de 2020, somente 15% das refeições foram realizadas no mesmo local onde foram adquiridas. As demais foram consumidas em casa ou no escritório, sendo que 32% dos clientes fizeram a encomenda via delivery e 51% retiraram o pedido na loja. Para efeito de comparação, basta dizer que, no segundo trimestre de 2019, em 51% das ocasiões o consumo era feito no próprio restaurante, de acordo com o estudo CREST, conduzido pela Mosaiclab, empresa do Gouvêa Ecosystem.

Para o foodservice e shoppings, é crucial projetar em qual patamar o delivery e as refeições para viagem vão se estabilizar. Porém, nesse momento, é difícil cravar esse número, porque há diversos fatores ainda indefinidos. Como a questão do home office, por exemplo. Estimativas do Instituto Foodservice Brasil (IFB) mostram que 67% das refeições vendidas no País têm caráter de conveniência, ou seja, são consumidas fora de casa por necessidade, não por opção. Com mais pessoas adotando o trabalho remoto, mesmo que por alguns dias na semana, o tráfego do foodservice será inevitavelmente afetado. E isso inclui muitos shopping centers, em especial aqueles cercados por escritórios ou que possuem torres comerciais acopladas ao mall.

Grandes operadores de alimentação não estão dispostos a aguardar muito tempo para definir suas novas estratégias. E vários deles apostam fortemente no crescimento do consumo fora dos restaurantes. Chris Kempczinski, presidente e CEO do McDonald’s, em recente entrevista ao Financial Times revelou que o foco da companhia passa por 3Ds’: drive-thru, delivery e digital ordering (pedidos feitos naqueles totens digitais nas lojas). No Brasil, o Burger King está testando uma cloud kitchen na região da Avenida Paulista, em São Paulo. E o Grupo Trigo, assim como outros jogadores, está desenvolvendo seu próprio sistema de delivery, para escapar das altas taxas das empresas agregadoras, que cobram de 20% a 27% por pedido feito por meio de seus aplicativos.

Resumo da ópera: os shopping centers enfrentarão a crescente concorrência das vendas de comida online, em especial nas ocasiões de conveniência e, como consequência desse movimento, precisarão adotar a estratégia de explorar também o delivery e operar cloud kitchens, instaladas em áreas menos nobres do equipamento ou até em ruas circunvizinhas. O que nos leva, uma vez mais, ao perfil necessariamente mais voltado ao entretenimento que caracterizará as operações de alimentação que permanecerão dentro dos shoppings, como é o caso do Taste Lab, da brMalls.

Os shoppings possuem uma importante desvantagem em relação ao varejo e ao foodservice, nesses tempos de transformação digital, que é a baixa velocidade de resposta aos desafios impostos pelo mercado em tempos tão complexos. Enquanto grandes empresas desenvolvem seus ecossistemas, avançam sobre pequenos lojistas para ampliar o alcance de seus marketplaces, incorporam empresas de conteúdo, investem em meios de pagamento próprios para oferecer serviços a lojistas e consumidores, trabalham para construir robustos bancos de dados de clientes, criam programas de fidelidade e sistemas de logística, entre outras iniciativas, a indústria de shopping centers caminha a passos lentos na evolução do seu negócio. As iniciativas mais relevantes, e mesmo assim ainda tímidas para o tamanho dos desafios atuais, se restringem a algumas poucas empresas.

Os centros comerciais necessitarão adotar estratégias audaciosas e alguma coragem no planejamento dos próximos movimentos. Será vital, de um lado, acelerar a transformação digital e, de outro, abraçar com convicção a evolução do tenant mix, com uma guinada relevante na direção da experiência e do entretenimento. Nesse contexto, o segmento de foodservice pode se constituir na sua mais importante ancoragem.

Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls.

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Luiz Alberto Marinho

Luiz Alberto Marinho

Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls, consultoria de negócios ideal para apoiar a nova geração de centros comerciais.

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