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Shopping centers: um ecossistema para chamar de seu

Uma nova expressão vai ganhando força no mundo dos negócios: ecossistema. Não se fala de outra coisa nas grandes empresas e em veículos dirigidos. Mas seria essa uma moda passageira, como as paletas mexicanas, ou algo que veio para ficar? Se aplica também aos shopping centers? E, afinal, que o significa essa história de ecossistema?

Vamos por partes.

Para começo de conversa, que tal um pouco de história? A ideia de ecossistema vem da biologia e foi criada na década de 30 por Roy Clapham. Ele utilizou a expressão para classificar as relações entre as comunidades de seres vivos e o ambiente físico que as rodeiam. Em 1993, o americano James T. Moore adaptou o conceito de ecossistemas ao mundo dos negócios, pegando emprestada a definição de coevolução do antropólogo Gregory Bateson, pela qual a evolução de algumas espécies está atrelada à de outras. Pense no processo de polinização das plantas por insetos, por exemplo. Moore entendeu que o mesmo poderia se aplicar a empresas, que, trabalhando de forma cooperada com outras, poderiam atender melhor ao mercado.

Obviamente, quando Moore criou o conceito, no início dos anos 90, a digitalização estava ainda na infância. O que não impedia que se formassem na época ecossistemas envolvendo produtores, fornecedores de suprimentos, redes de assistência técnica, canais de distribuição, clientes e daí por diante. Com a evolução da tecnologia, porém, os avanços dos ecossistemas de negócios tornaram-se exponenciais. Os melhores exemplos atuais vêm da China, de empresas como Alibaba, Tencent ou Xiaomi.

Pensemos agora nos shopping centers. Eles também operam seus ecossistemas. No entanto, na imensa maioria das vezes, são ecossistemas verticais, hierárquicos e analógicos. Na cadeia evolutiva dos shoppings, as receitas podem elevar-se de acordo com as vendas realizadas por seus lojistas. Há os fornecedores de serviços para operação e marketing, as empresas financeiras que produzem resultados a partir das transações feitas nas lojas e ainda todas as equipes de vendedores, cuja performance influi no desempenho do empreendimento. Claro, há os consumidores. Não devemos ainda esquecer das torres comerciais e residenciais dentro dos complexos, hotéis, universidades e outros negócios no entorno. Nem dos concorrentes. Como podemos perceber, os shopping centers são organismos vivos e interdependentes de uma série de outros agentes que coexistem em seu habitat.

O que acontece nesse momento é que a frenética aceleração das mudanças, impulsionadas pelo digital, está alterando as condições do ambiente onde os shoppings (e muitas outras empresas) habitam. Como escreveu o biólogo Stephen Jay Gould, “ecossistemas naturais muitas vezes colapsam quando as condições ambientais mudam radicalmente”. Quando isso ocorre, espécies dominantes perdem sua hegemonia. Pense no fenômeno da extinção dos dinossauros, por exemplo. Pois é.

A radical alteração das condições ambientais gerada pela transformação digital ameaça diversos ecossistemas tradicionais e obriga jogadores relevantes a adaptar-se a uma nova realidade. Isso, inclui, é claro, os shopping centers, que precisam evoluir na concepção de seu ecossistema de negócio.

Primeira pergunta: como seria esse novo ecossistema?

Diferente do ambiente anterior, orientado pela ideia do real estate, o Mall Business Ecosystem, novo ecossistema dos shopping centers, será dirigido às novas demandas das pessoas, que anseiam por lugares onde possam socializar, se divertir, pesquisar novidades, viver experiências enriquecedoras, encontrar soluções e até fazer compras. Neste ambiente de negócios, com apoio de parceiros internos e externos, os shoppings entrarão de cabeça em áreas como entretenimento, mídia, logística, serviços, operação de varejo e vendas digitais, para citar somente algumas. Tudo isso ancorado por um espaço convidativo, tanto do ponto de vista de arquitetura quanto de marcas admiradas e cobiçadas por seus frequentadores. As receitas de aluguel não desaparecerão, obviamente, mas haverá uma importante diversificação na estrutura de ingressos, tornando o negócio mais sustentável ao longo do tempo.

Segunda pergunta: como colocar de pé esse novo conceito?

O conceito de ecossistema envolve o desenvolvimento de parcerias com outras empresas, com características e competências complementares, capazes de ampliar exponencialmente a qualidade e atratividade da oferta. Portanto, os shoppings precisarão, após desenhar a arquitetura de seu ecossistema, selecionar e atrair outras empresas para seu ambiente. Algumas dessas empresas poderão ter participação dos empreendedores do shopping ou até serem controladas por eles. Outras funcionarão apenas como parceiras. De certa forma, essa realidade favorece as redes em detrimento dos shoppings independentes. Não é à toa que vários deles já se movimentam na direção da formação de redes informais, para dividir custos e explorar oportunidades que, sozinhos, talvez não pudessem acessar.

Em algumas poucas companhias de shopping centers, o processo de migração do velho ecossistema vertical e hierarquizado para um novo, horizontal, colaborativo, dinâmico e digital, já começou. A dificuldade reside, de um lado, na cultura arraigada por décadas de práticas baseadas no real estate e, de outro, na rentabilidade que o modelo antigo ainda oferece, tornando mais delicado o processo de evolução no modelo de negócio. Mas, acredite, avançar não é opcional. Ao contrário, é só uma questão de tempo. Serve de consolo saber que, ao redor do mundo, só agora as empresas despertam para a necessidade de gerenciar seus ecossistemas de negócios. Ou seja, ainda dá tempo.

Para terminar, deixo com você uma frase do James T. Moore, aquele sujeito que criou o conceito dos ecossistemas de negócio lá atrás, em 1993: “Executivos cujos horizontes são limitados pelas perspectivas tradicionais da sua indústria vão perder de vista os desafios e oportunidades reais que afetam suas companhias.” Em outras palavras: a hora é agora.

NOTA: A Gouvêa Malls, em conjunto com outras empresas do Gouvêa Ecosystem, desenvolveu a metodologia MBE – Mall Business Ecosystem, para desenhar e operacionalizar ecossistemas para shopping centers. Peça uma apresentação sem compromisso pelo e-mail marinho@gsmalls.com.br.

Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls.
Imagem: Divulgação

Luiz Alberto Marinho

Luiz Alberto Marinho

Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls, consultoria de negócios ideal para apoiar a nova geração de centros comerciais.

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