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As lojas de departamentos, particularmente expostas à crise gerada pela pandemia de Covid-19, implantaram iniciativas digitais sem precedentes no ano passado na Europa. Em entrevista ao Global Retail News, o CEO da Associação Internacional de Lojas de Departamento, Selvane du Ménil, contou como foi essa digitalização e que efeitos ela gerou nos negócios. Confira, abaixo, alguns trechos da conversa.

GRN: Por favor, apresente o escopo de International Association of Department Stores (I.A.D.S.).
Selvane du Ménil: A I.A.D.S. é um think tank que atende a gestão de lojas de departamento. Reunimos 12 lojas de departamentos gigantes globais, incluindo Galeries Lafayette, Manor na Suíça, El Corte Inglés na Espanha, Breuninger na Alemanha, Falabella no Chile e SM nas Filipinas. A receita anual combinada de nossos membros ultrapassa € 31 bilhões por meio de 490 lojas de departamentos e 233 mil funcionários. Nossa missão é promover a cooperação e identificar o aumento da eficiência, compartilhando as melhores práticas, as principais percepções do mercado e promovendo workshops dedicados (sobre temas como gerenciamento de categorias, marcas próprias, etc.). Como esses varejistas costumam ser familiares, não estão sujeitos às mesmas restrições que as de investidores ou dos fundos de pensão.

GRN: Depois de ter como alvo os operadores turísticos chineses, as lojas de departamento agora precisam falar com os clientes locais. É uma volta de 180º.
Selvane du Ménil: Para algumas marcas, isso é muito verdadeiro, especialmente na França, Espanha e Dinamarca. Há uma necessidade real de redirecionar a mensagem e atrair novamente mais clientes locais. No entanto, quem são esses clientes, o que podemos vender e como podemos vender na ausência de turistas? É necessário reconquistar nossa voz e credibilidade de marca pelo contato direto com novos clientes locais. A alemã Breuninger é particularmente avançada neste campo. Em 2020, a loja vendia diretamente para clientes locais via WhatsApp e Facetime. Quem conhece o mercado alemão sabe como é difícil entrar em suas redes sociais privadas. Alguns clientes receberam produtos para experimentar em casa. Nicolas Houzé (proprietário da Galeries Lafayette) também criou um relacionamento direto semelhante com o cliente em 2020, enviando e-mails diretamente aos clientes. A primeira ação do novo chefe da Printemps foi enviar e-mail aos clientes. Isso foi algo que Paolo de Cesare [CEO da empresa até o ano passado] nunca fez.

GRN: As categorias de moda, beleza e luxo também estão altamente expostas…
Selvane du Ménil: Na Europa Ocidental, as vendas de moda feminina despencaram em 2020. Na moda feminina, quem caiu 30% está feliz. Para maquiagem, perdemos 20%. A casa (decoração, pequenos equipamentos, produtos eletrônicos, equipamentos esportivos) impulsiona as vendas. Tudo isso tem múltiplas consequências para o layout da loja, planejamento de compras e marketing. Até o momento, não houve uma reorganização drástica em favor de uma categoria ou outra, mas estamos vendo algumas iniciativas interessantes. Na Espanha, o El Corte Inglés lançou em setembro de 2020 o “Decor Studio”. É um serviço de design de interiores. Os clientes falam diretamente com artesãos e decoradores que ajudam a pensar o layout de uma casa de uma forma global. Vender apenas lâmpadas e almofadas como a Ikea não é mais suficiente.

Fonte: Global Retail News
Imagem: Global Retail News

Redação

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