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Os serviços por assinatura e o comportamento do consumidor

A cada dia que passa, somos bombardeados por novos serviços por assinatura. Há um desejo das empresas por buscar uma uniformização dos seus produtos e serviços em um modelo de negócio que traga receitas recorrentes e menor esforço de customização e oferta de produtos ad hoc. É o sonho de grande parte das empresas no atual cenário de transformação digital. Nós, da Mosaiclab, nos deparamos com diversos briefings de clientes para testar inovações neste sentido. Na maioria das vezes, porém, as empresas nos procuram após lançar o produto e não obter o sucesso esperado.

Muitas vezes, o produto ofertado está muito bem desenhado, baseado em um consumer insight verdadeiro e relevante, com posicionamento de preços correto, mas ainda assim o produto ou serviço apresenta vendas pífias. Por que será que isso acontece? Há diversas hipóteses que vamos abordar aqui, mas antes é preciso entender o que começou e foi sucesso em serviços por assinatura. Os serviços mais antigos e relevantes são aqueles que atendem a uma necessidade bastante forte e específica ou a uma dor muito grande em determinada jornada e todos têm em comum o fato de não pesarem no bolso do consumidor. Deve-se passar despercebido, sem que haja uma razão para checar sua existência.

Alguns exemplos consagrados deste modelo de negócio:

  • Serviços automáticos de pedágio, estacionamentos, como o Sem Parar, ConectCar, entre outros:
    Este serviço surgiu para atacar uma “dor” muito forte na jornada de viagens e deslocamentos, que é o pagamento de pedágios. O consumidor precisava parar a cada 30 e poucos quilômetros, ter dinheiro “vivo” disponível e torcer por um caixa eletrônico no caminho ao sair de viagem. Uma vez contratado este serviço por assinatura, dificilmente será cancelado.
  • Streamings de música e vídeo:
    São serviços criados a partir de necessidades básicas e dores incrivelmente fortes na jornada das pessoas, que eram a impossibilidade de escolha do conteúdo a qualquer momento e uma gama limitada de conteúdos. Serviços como Netflix, Amazon Prime Video, Globoplay, Disney+ e Spotify caíram como uma luva, pois atendem quase que plenamente às necessidades dos consumidores e minimizam as dores da jornada. Novamente, aliados a um valor que não pesam tanto no bolso dos consumidores.

Outros produtos e serviços vieram na esteira destes grandes sucessos. Serviços de assinatura de alimentos, bebidas, roupas, beleza, saúde, etc. São tantas as ofertas que não há nem como elencar aqui. Na pesquisa para escrever o artigo, buscamos referências no passado. Encontrei um artigo de 2017 que listava 40 opções de assinatura de produtos e serviços online para facilitar sua vida. Cliquei em dez links aleatoriamente e sete não existiam mais. Os demais três tinham modificado sua oferta, agregando novos produtos ou serviços, ou mudado o modelo de negócio, incluindo ofertas não recorrentes no portfólio. Entre os que perduram, a maioria está ligada a bebidas e alimentos.

Não há uma fórmula para o sucesso, mas podemos elencar alguns pontos que são comuns às ofertas que perduram:

  • Atender a uma necessidade muito forte do consumidor:
    A oferta tem de se basear em uma necessidade básica e muito forte do consumidor, como ouvir música, assistir a um conteúdo (filme, série, documentário), comer ou beber algo de que gosta.
  • Combater alguma dor muito importante da jornada de consumo da categoria:
    Buscar eliminar as fricções da jornada que mais incomodam é fundamental para o sucesso. Uma empresa que faz a curadoria das melhores marcas de café, cerveja e vinhos, sem que a pessoa tenha de se deslocar até uma loja especializada ou outra cidade ou país para comprar o produto, ou passar por um pedágio ou entrar em um estacionamento, sem se preocupar em ter dinheiro para pagar são exemplos claros de eliminação de dores da jornada.
  • Ter um propósito ou storytelling interessantes:
    Na mesma linha dos alimentos e bebidas, se o vinho selecionado vem com a história por trás, uma sugestão de consumo e uma bela explicação sobre seus ingredientes, a curiosidade e o desejo pela próxima entrega será maior.
  • Diferenciação:
    Muitos dos serviços de assinatura de sucesso têm em comum a fuga do ordinário, que pode ser facilmente copiado. A entrega de diferenciação é muito clara nos serviços de alimentos e bebidas, mas pode ser observada nos serviços de streaming de vídeo. A exclusividade de filmes e séries de cada um dos operadores faz com que a necessidade de se adquirir mais de um serviço se amplie.
  • Eficiência logística:
    Na entrega do serviço ou produto, na execução sem falhas de um filme, na abertura da cancela ao passar no pedágio, a entrega do que o serviço promete é fundamental para o sucesso.
  • Acessibilidade:
    Quanto menos um serviço de assinatura “pesar” no bolso do consumidor, maior será a chance de perpetuidade do serviço. O bolso do consumidor é finito e ele irá fazer escolhas que se adequem à sua realidade financeira. Esse fator depende muito dos anteriores para se manter e vale lembrar que há diferentes tamanhos de bolso, portanto o quanto o serviço irá “pesar” irá variar muito de pessoa para pessoa.

Apesar da enorme oferta de produtos e serviços por assinatura e uma grande mortalidade na oferta, há ainda muito espaço para crescer, desde que as premissas acima sejam atendidas e caibam no bolso do consumidor. Antes de se aventurar neste modelo de negócio, é preciso testar e entender se o que sua empresa oferece é que o consumidor quer e pode pagar.

Ricardo Contrera é sócio-diretor da Mosaiclab.
Imagem: Arte/Mercado&Consumo

Ricardo Contrera

Ricardo Contrera

Ricardo Contrera é sócio-diretor da Mosaiclab, área de inteligência da Gouvêa com a chancela “powered by”. É especialista em prospecção, análise e emprego estratégico de dados do mercado de consumo no Brasil e no mundo.

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