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Uma Nova York igual, mas diferente

O viajante profissional surpreende-se neste verão da retomada nos Estados Unidos com uma Nova York fisicamente igual, mas diferente em comportamento, atitudes e astral.

Neste verão marcado pela retomada, não só a temperatura está quente. O mercado também. A profusão de vacinas é, em boa parte, determinante do que se percebe em termos de comportamento. Exames e vacinas gratuitos são oferecidos em toda parte.

A região, assim como todo o país, está excitada pela distribuição de cheques para compensar a paralização. Nova York se diferencia também pela ausência da mescla excitada de idiomas circulando pela cidade, dominada neste momento pelo turismo interno por conta dos temores e restrições às viagens internacionais.

Nos dois sentidos.

As restrições e precauções dos americanos em viajarem para o exterior acabam promovendo o turismo interno, misturando sotaques das diversas geografias do país onde antes se ouviam línguas e idiomas de todo o mundo.

De outro lado, restrições e limitações de acesso ao mercado norte-americano afastam turistas, especialmente os brasileiros, obrigados a uma quarentena de duas semanas em alguns poucos países na América Central, Caribe e América do Sul, condição necessária para serem admitidos
nos Estados Unidos.

Isso se estiverem com o visto vigente, pois, caso contrário, vão se somar aos mais de 1 milhão de brasileiros sem vistos válidos e sem condições de acesso – que vai aumentar a cada mês, pois está vigorando proibição para concessão de novos vistos, com algumas poucas exceções. Ou podem tentar usar um passaporte de outro país que não restrinja o acesso com vistos.

Por conta também disso, é uma Nova York fisicamente muito igual, mas também muito diferente em vários aspectos. A mesma excitação da cidade que nunca dorme, porém com cautelas, costumes, comportamentos e hábitos bem diferentes.

Para começar, com tráfego alterado pelo aumento de profissionais que preferem ir à cidade, quando vão, em seu próprio carro para evitar o transporte público. Mas é inegável uma menor frequência diária como resultado da institucionalização do home office total ou, mais frequente, parcial. Estima-se que a queda no acesso à ilha de Manhattan tenha se reduzido em 18% por conta desse comportamento.

Isso reduz o número de pessoas circulando e aumenta o apelo para o e-commerce. Praticamente não existe quem não ofereça e promova a alternativa digital própria ou por meio dos marketplaces. E isso só faz crescer, também por lá, tanto quanto no Brasil, a concentração.

As maiores operações, como Amazon, ampliam sua participação de mercado com vendas diretas ou como plataforma para que players diversos, incluindo marcas e a indústria, ofereçam alternativas.

O varejo de valor também é outro vencedor. Fazem parte desse conceito formatos como clubes de atacado, os warehouse clubs, como Costco e Sam’s Club. Da mesma forma como os hard discounters, como Aldi, Trader Joe’s, etc.

E os supercenters, os hipermercados norte-americanos, como Walmart e a revitalizada Target. Por conta do comportamento marcado por mais atenção com saúde, cuidados pessoais e bem-estar, negócios como drugstores, especialistas em cosméticos e beleza também vão muito bem, obrigado.

Assim como lojas de alimentação oferecendo produtos mais saudáveis, com origem controlada e orgânicos, o maior apelo do momento. O que só aumenta a atratividade da Whole Foods, que mantém filas relevantes e constantes em seus caixas, pelo aumento da demanda e carência de pessoas para trabalhar.

O maior tempo em casa por conta das restrições em deslocamentos também acabou estimulando o consumo de decoração, cuidados com o lar e tudo que envolve o equipar do domicílio pelo trabalho em casa, beneficiando redes como Lowe’s, Home Depot e similares, assim como especialistas em sono e conforto doméstico.

Outro ponto marcante é a expressiva atenção dedicada ao cozinhar e em casa e entre amigos. As restrições a restaurantes fizeram crescer de forma exponencial o interesse pelo cozinhar por prazer. Assim como o interesse por programas de TV, séries, equipamentos, utensílios, bebidas, ingredientes, temperos, sites especializados, colunas, blogs e tudo que oriente e estimule a redescoberta desse prazer que ganhou inusitada e expressiva importância. Também no Brasil esses canais, formatos e conceitos foram grandes beneficiados do período crítico de pandemia.

De forma geral, nos Estados Unidos muitos conceitos se beneficiam de um emergente omniconsumidor, mais racional no seu comportamento, porém anabolizado em seu poder de consumo graças aos cheques ainda distribuídos em profusão.

Tudo indica que esse anabolizante econômico deva acabar agora em setembro, tendo cumprido muito bem seu papel de manter a economia se movimentando e crescendo ao mesmo tempo em que reduzia as consequências da pandemia.

Uma clara consequência desse cenário é a falta de mão de obra para os setores de serviços, em especial varejo, hospitalidade e foodservice, uma vez que é limitado o apelo para trabalhar quando se recebe um cheque mensal sem precisar fazer nada.

Decifra-em ou te devoro

Como resultado, tem-se um enigma de difícil solução no curto prazo. Para que as lojas se diferenciem, é preciso serviço, design, experiência, criatividade e inovação. E tudo isso não se consegue só com tecnologia e o apelo digital.

É preciso gente. Motivada, interessada, diferenciada e bem qualificada. Que é o que mais falta por conta dos cheques que chegam e acomodam comportamentos. E isso faz crescer o apelo pela conveniência, facilidade e os preços competitivos do e-commerce, que continua a evoluir em sua participação no total das vendas do varejo.

Essa falta de pessoal é clara e marcante, deteriorando a qualidade dos serviços oferecidos. A maioria de lojas e negócios convida para seus programas de recrutamento. São raras as lojas de cadeias que não têm avisos convidando funcionários.

Igualmente marcante é o crescimento da prestação de contas à sociedade por redes, marcas e negócios, com muito material exposto e divulgado nas redes sociais demonstrando e detalhando iniciativas com apelo social, em especial em tudo que indique compromissos com o ESG.

Mas um número expressivo de lojas com sinalização “Retail Space Available” e suas variantes, como “Retail Space for Rent”, destaca a quantidade de lojas que foram fechadas e são agora oferecidas para relocação, fenômeno que era anterior à pandemia e só foi agravado no período. Igual, porém diferente, pelo aumento expressivo, nas ruas, nos espaços prime e nos shoppings.

Igual, mas diferente, é a Nova York que emerge nessa acelerada e quente retomada marcada pelo aumento do consumo e o turismo internos e reconfigurada em sua realidade. Vai ser interessante acompanhar e avaliar impactos em nosso mercado, considerando que aproximadamente seis meses, em termos temporais, separam os momentos do mercado norte-americano e o brasileiro.

Mas as maiores diferenças se concentram, sem dúvida, na oferta e no acesso às vacinas e o no montante de recursos distribuído para resolver o problema emergencial. Vamos poder conhecer, avaliar, interpretar e antecipar movimentos estratégicos.

Nota: Durante o Latam Retail Show virtual, de 14 a 16 de setembro, ocorrerá ampla discussão sobre as transformações que a realidade global, norte-americana e local vivenciam pós-pandemia e seus impactos nos negócios, no mercado, no consumo e no varejo, potencializadas pelas mudanças que ocorrem no cenário mais amplo que envolve a emergente Sociedade 5.0, macrotema do evento deste ano.

Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem e publisher da plataforma Mercado&Consumo e esteve em Nova York nesta semana antecipando a pauta focada no Latam Retail Show 2021, que será realizado de 14 a 16 de setembro, e na NRF 2022, que será realizada em janeiro.

Marcos Gouvêa de Souza

Marcos Gouvêa de Souza

Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem, membro do IDV – Instituto para o Desenvolvimento do Varejo, do IFB – Instituto Foodservice Brasil, Presidente do LIDE Comércio e membro do Ebeltoft Group, aliança global de consultorias especializadas em varejo em mais de 25 países. Publisher da plataforma Mercado & Consumo.

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