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O cliente agora conduz as jornadas. O que os profissionais de marketing podem fazer?

As empresas perderam o controle das jornadas de compra. Até alguns anos atrás, as marcas decidiam quando e como seus consumidores poderiam interagir com elas. Agora, devido a um ambiente digital em constante evolução, é o consumidor quem lidera esse processo. E isso é bom não só para o público, mas também para as marcas. Elas adquirem maior compreensão da experiência real das pessoas e podem ser verdadeiramente orientadas para o mercado, não apenas reativas ao que estruturam. O novo panorama, é claro, requer adaptação e flexibilidade.

Se você trabalha com vendas, provavelmente notou que o conceito clássico do funil de marketing não vale mais. Alguns dos livros de gurus que orgulhosamente guardávamos nas nossas estantes 20 anos atrás agora fazem pouco sentido. Isso ocorre porque a jornada do consumidor não é mais linear, com uma trajetória previsível. Hoje, graças à transformação digital, os consumidores têm acesso a uma vasta gama de canais, mídias e recursos para conhecer e adquirir qualquer produto ou serviço.

Na era do omnichannel, ou “tudo ao mesmo tempo agora”, os consumidores estão cada vez mais pesquisando e transitando por sites, plataformas de comércio eletrônico, blogs, redes sociais, grupos de aplicativos de mensagens, agregadores de vídeos e podcasts, fóruns, páginas de análises e reputação, cupons e serviços de cashback, aplicativos de descontos… E isso continua após a realização de uma compra, ou mesmo numa compra repetida. Essa jornada do cliente é uma jornada complexa com muitas voltas, reviravoltas, direções reversas e pivôs. Cada consumidor “flana” à vontade no ambiente digital, conduzindo suas próprias experiências.

O grande desafio do omnichannel

Contudo, o fato de as marcas não terem mais controle sobre as jornadas dos clientes, ditando como os consumidores devem interagir com eles, não significa que seja impossível prever as intenções do consumidor ou mesmo estabelecer um relacionamento com ele. Esse é o grande desafio do omnichannel, e é para isso que as soluções de automação da experiência do cliente (CXA) são desenvolvidas. O objetivo é justamente garantir o melhor engajamento em vários canais e em todos os contatos do cliente, respondendo da forma mais eficiente possível.

Digamos que você queira comprar uma planta ornamental. Você começa sua jornada pesquisando online sobre cuidados com plantas domésticas. Você visita alguns blogs, encontra o site de uma loja, vê que eles têm uma loja perto de você. Quando você vai à loja, tem perguntas específicas para o vendedor e ele pode ajudá-lo a fazer sua compra. É o fim, certo? Não exatamente. Ainda estamos no meio da jornada do cliente.

Talvez você descubra que leve jeito para a jardinagem e deseje experimentar outros tipos de plantas domésticas. Você começa o processo de novo ou é mais provável que volte à loja onde comprou sua primeira planta e teve uma experiência positiva? O fato de a loja ter enviado a você algumas dicas de cuidados com as plantas, por e-mail, ajudou para que ela permanecesse na sua mente. Este ciclo de engajamento e compra continua enquanto você for um cliente desse estabelecimento.

Se o funcionário da loja tivesse de manter contato com você manualmente, isso provavelmente demoraria muito. É aí que entra a automação. Ela pode enviar automaticamente dicas de cuidados com a planta alguns dias após cada compra e também podem pedir feedback sobre o serviço do vendedor. Dessa forma, você recebe comunicados da loja na hora certa e com o contexto certo, de modo que a experiência pareça ser singular.

Não podemos ter medo de testar

O envio de dicas de cuidados com produtos só funciona para tipos específicos de negócios e clientes. Sempre recomendo que os proprietários de empresas façam o que fizer sentido para as suas atividades. Ninguém conhece o negócio ou os clientes tão bem quanto eles. E, se você não sabe, não custa nada tentar algo novo. Tente fazer um follow up com um link para um vídeo em um e-mail para ver se isso acelera a conversão de leads. Ou considere o envio de uma mensagem gentil de áudio.

Em um cenário de competição acirrada e de um consumidor cada vez mais saturado de informações e mais crítico em relação a tudo, interações criativas e assertivas podem fazer toda a diferença. Como Seth Godin destacou recentemente em seu blog, as pessoas não toleram mais receber e-mail marketing genérico e inconveniente, que parece ter sido (mal) escrito em dois minutos, mas que leva muito mais tempo para ser lido — e não nos leva a lugar nenhum, apenas roubando nosso precioso tempo.

Embora “automação” sempre possa soar como algo nesse sentido, a CXA possibilita cada vez mais o oposto, construindo relações personalizadas que transmitem a ideia de cuidado e respeito com o consumidor. Isso ajuda bastante as marcas a se tornarem realmente relevantes.

Jason VandeBoom é fundador e CEO da ActiveCampaign, plataforma líder mundial em automação da experiência do cliente (CXA)

Imagem: Shutterstock

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