Varejo de experiência é o novo campo de batalha

“As empresas líderes do mercado – que vendem para consumidores ou para empresas – descobrirão que o próximo campo de batalha do mercado competitivo será a criação de experiências para o consumidor.”

Joseph Pine e James Gilmore

Em 1998 os professores de Harvard falavam sobre o conceito da economia da experiência em seus artigos acadêmicos. Atualmente o conceito vem ganhando ainda mais relevância e força por conta do varejo homogêneo que encontramos pelos corredores comerciais das grandes cidades.

A economia da experiência significa que as empresas devem proporcionar momentos únicos e emoções memoráveis aos seus clientes.

Entregar experiências incríveis e genuínas é algo natural para algumas marcas como a Disney, que já trabalhava esse tema desde sua origem. Incluindo clientes, parceiros e colaboradores. Para outras é um desafio a ser superado.

Para agregar valor ou gerar receitas adicionais a interseção de Experiência e Serviços é fundamental. E por definição, a economia da experiência é aquela em que a experiência cria valor econômico. Isso significa que as organizações com as melhores experiências devem ser capazes de cobrar por isso.

Tive a oportunidade de acompanhar um grupo de executivos brasileiros em uma viagem do conhecimento no Disney Institute e no varejo americano. Meu maior aprendizado foi que o serviço e a experiência só serão excepcionais quando tiver três sistemas (3 P’s) de entrega principais implementados e totalmente alinhados:

  • Process | Processos
  • Place | Local
  • People | Pessoal

O serviço e experiência excepcionais requerem um equilíbrio de todos os três, e sem esse equilíbrio, vimos que raramente atinge o nível “excepcional” aos olhos dos clientes.

Ou seja, se os processos não forem contínuos e centrados no cliente seu local pode começar a se deteriorar e seu pessoal pode começar a improvisar.

Se negligenciar os detalhes do local, como o visual merchandising, seus processos também podem sofrer e seu pessoal pode sentir que “algo está errado”. Por fim, sem o compromisso de seu pessoal, é extremamente difícil oferecer um ótimo serviço, independentemente de quão excepcionais seu local e processos sejam.

Conceitos “High Tech e High Touch” estão na esteira da inovação do varejo e devem ser priorizados. Mas atenção em confiar demais na tecnologia para transportar os três elementos. O acesso à tecnologia ou ao investimento por si só não garante uma experiência vencedora. Na maioria das vezes, o elemento humano é o maior diferenciador individual por meio da empatia, envolvimento, personalização e “imersão”. E isso faz sentido intuitivo e perfeito porque, ao contrário dos produtos, que são tangíveis e distintos do consumidor, a experiência é inseparável do ser humano.

Já percebeu que quando escolhemos se hospedar em um hotel, nossa experiência com a empresa começa na busca pela internet, passando pela confirmação do pagamento, a recepção no próprio hotel e vai até a pesquisa de satisfação depois de ter concluído nossa estadia e uso dos serviços? E qualquer fricção nessa jornada será marcada para sempre e não teremos o serviço excepcional.

Posso afirmar que a experiência oferecida por uma marca, loja ou empresa tem o mesmo peso de importância que a qualidade do produto que ela venda ou do serviço que ela presta.

Mas erros acontecem e são comuns em qualquer que sejam os ambientes. Porém, a forma como você vai lidar com um conflito é que fará toda diferença na experiência do cliente.

É preciso lembrar que os clientes de hoje não são mais os clientes de “antigamente”. O mercado está cada vez mais dinâmico e interativo. As novas gerações possuem necessidades diferentes e trazem um desafio adicional para otimizar ao máximo a jornada de compra dos clientes.

De forma prática, alguns pontos merecem atenção:

  1. Ouça seu cliente – Sua voz tem muito valor no processo de construção da jornada da experiência.
  2. Monitore o Índice de Esforço do Cliente – CES (Customer Effort Score). Ele é fundamental para avaliar quanto esforço um cliente deve fazer para realizar uma ação com a sua empresa, seja para fazer uma compras, solicitar um atendimento de suporte, uma devolução etc.
  3. Ofereça um atendimento personalizado de verdade – Se sua proposta é segmentar clientes por perfis saiba que isso aumenta ainda mais a complexidade.
  4. Crie vínculos emocionais genuínos – Relembrando o que a falei da Disney, as experiências oferecidas precisam ser tão positivas a ponto de gerarem relacionamentos duradouros.
  5. Olhe para dentro de casa antes – Engajamento dos funcionários é chave, pois eles que estão na ponta e em boa parte do contato com os clientes.

Para finalizar, o futuro é experiência.

Acredito que na semana passada a maioria de vocês devem ter ficado chocados com a entrada do Nubank na Bolsa de Valores Americana. Já é considerado o banco de capital aberto mais valioso da América Latina e 4ª maior empresa brasileira de capital aberto. Superando o valor de mercado do Itaú Unibanco.

E ser 100% digital não quer dizer que entrega experiência superior.

Neste segmento de serviços, percebo que no modelo híbrido de banco, os canais digitais se concentrarão em melhorar a eficiência – transações rápidas, poucos cliques, navegação fácil 24 horas por dia, 7 dias por semana – para economizar tempo. Os canais físicos, por sua vez, se concentrarão no relacionamento e no engajamento, para que os clientes sintam que gastaram bem o seu tempo. Isso implica que, na corrida para a digitalização, os bancos não devem negligenciar a transformação de seus estabelecimentos físicos.

Na economia da experiência o tempo é a moeda de valor. Os consumidores veem valor no tempo bem gasto ou no tempo bem economizado.

Alexandre Machado é head de Consultoria da Gouvêa Consulting.
Imagem: Shutterstock

Alexandre Machado

Alexandre Machado

Luiz Alexandre de Paula Machado é sócio-diretor da Gouvêa Consulting, empresa de consultoria do ecossistema da Gouvêa que atua na transformação de negócios associados ao varejo e consumo.

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