Serviços são a nova experiência no varejo

Parece repetitivo, mas “experiência” foi um dos termos mais citados este ano na NRF, o maior evento de varejo do mundo. Isso porque, na verdade, no período pós-pandemia, gerar experiências de compra que unem valor à marca é uma questão de sobrevivência para as empresas inseridas em um mercado cada vez mais competitivo e com clientes ainda mais empoderados. Dessa forma, a experiência está em toda parte: não há aspecto da jornada do cliente que não demande redução de fricção, otimização de tempo, conveniência, simplicidade e relacionamento.

Sendo assim, dentre as diversas tendências apresentadas por especialistas na NRF 2022, uma delas aponta para a estratégia de diversificação dos serviços oferecidos pelos varejistas como nova forma de atrair, reter, converter e engajar, gerando consequentemente micromomentos e experiências memoráveis ao consumidor durante sua jornada. Ou seja, o varejo passa a ser gradualmente um fornecedor de serviços de abastecimento e informações, e os seus produtos são apenas coadjuvantes no processo de compra e venda.

Há um bom tempo, alguns serviços básicos já são oferecidos nas lojas físicas/online: a garantia estendida, a embalagem de produtos para presente e a entrega programada são alguns dos exemplos. Mas, quando falamos de uma nova tendência para os próximos anos, as comodidades para o comprador vão muito além disso. Cada vez mais ele exige um posicionamento das empresas com soluções personalizadas às suas demandas e necessidades. Por isso é importante modernizar os serviços oferecidos, desde o atendimento ao modo de pagar. A missão agora consiste em conhecer a jornada do seu cliente de perto e incluir serviços atrelados à solução completa de compra e às tecnologias disponíveis, com objetivo de acompanhar as mudanças de comportamento dos consumidores.

Veja a seguir alguns cases de empresas citados na NRF 2022, as quais utilizam serviços para agregar valor aos seus consumidores e tornar a experiência de compra memorável:

Ulta Beauty

Localizada nos Estados Unidos, a Ulta Beauty é uma das referências em oferecer serviços diferenciados para os clientes. Além de comprar as maquiagens de que precisam, os clientes podem agendar um horário para utilizar na loja o salão de beleza, o “The Salon”, e ainda contar com a ajuda de uma consultoria para aprender mais sobre estética e saúde da pele. Há também um espaço dedicado para eventos, workshops e aulas educacionais. Os pedidos online podem ser retirados na loja em um local exclusivo. O “GLAMlab” é um aplicativo que permite às clientes experimentar virtualmente uma maquiagem e também identifica principais problemas de pele.

Nordstrom

A Nordstrom é uma sofisticada rede de lojas de departamento dos Estados Unidos especializada em moda, cosméticos e perfumes de alta qualidade e de marcas renomadas. Um dos seus diferenciais é oferecer o mais alto nível possível de serviço ao cliente associado a mercadorias de primeira linha, por meio de uma vasta gama de itens para atender à maioria das necessidades e faixas de preço.

Alguns serviços disponibilizados aos clientes: alfaiate e consertos de roupas na hora; personal stylist; personalização de roupas e objetos; entregas no mesmo dia por US$ 20; pick up store 24×7; devoluções e trocas de mercadorias descomplicada e sem perguntas; conserto e lavanderia de calçados (lavagem de tênis, serviços de proteção e impermeabilização, engraxataria, troca de saltos e solas, hidratação, alargamento, etc.); customização de jeans e acessórios; consultas com estilistas; coleta de roupas destinadas para doação e muito mais. Além disso, a Nordstrom é um templo da gastronomia: o local tem pelo menos cinco restaurantes e cafeteria, incluindo um bar no meio do piso de sapatos, o Shoe Bar.

A empresa ainda presenteia clientes fiéis (gastos anuais de US$ 20 mil) com “mimos”, como sessões particulares de compras em provadores previamente abastecidos com peças no tamanho certo, champanhe e piano ao vivo; ingressos para desfiles de moda e acesso a pacotes exclusivos de viagem e moda, incluindo eventos VIP.

Serviços são a nova experiência no varejo
Nordstrom Shoe Bar

Allure

A Allure é uma revista feminina americana que ganhou uma loja física própria no bairro do Soho, em Nova York. O espaço conta com uma coleção com curadoria de mais de 270 produtos vencedores do prêmio “Best of Beauty” e comercializados de acordo com as manchetes editoriais.

Os produtos vendidos na loja são trocados a cada nova edição da revista. Os editores da Allure promovem regularmente eventos na loja física, tutoriais e master classes e os clientes também podem acessar a agenda completa das ações em QR codes espalhados pela loja. O local conta com vários recursos de tecnologia para aprimorar a experiência de compra dos clientes, tais como: Realidade Aumentada, que permite ao cliente experimentar os produtos virtualmente; QR codes, que direcionam os clientes para conteúdo multimídia, no qual podem encontrar mais informações sobre um produto; espelhos inteligentes, que permitem que os usuários experimentem amostras de produtos para criar looks ou então tirarem uma foto, escolherem filtros e até simularem a capa da revista.

Starbucks Reserve Roastery

A maior rede de cafeterias do mundo não para de expandir seus negócios. “Roastery” é um lugar onde os grãos de café são torrados e processados para consumo. Esse é o propósito da Starbucks Reserve Roastery, uma loja-conceito da Starbucks que fica no bairro Chelsea, em Nova York. O sofisticado local já virou um ponto turístico e de encontro, bem como é uma verdadeira imersão no mundo do café que a marca da estrela leva para seus clientes. O lugar é pura experiência, desde as linhas de produtos presenteáveis de marca própria (é possível comprar inclusive os uniformes dos colaboradores); os cenários “instagramáveis”; o painel que informa em tempo real a fornada de pães e cafés que acabaram de sair; uma grande torre, que funciona como uma espécie de silo para grãos, banhada a cobre; e, é claro, os bares de cafés. Existem também várias ilhas de degustação onde o cliente poderá pedir seu café, disponível tanto nas opções de espressos quanto de filtrados.

Ao todo são cinco ambientes: o Main Bar, onde o menu tem os pedidos tradicionais de café e capuccino, mas também oferece drinks novos; o Experience Bar, com cafés preparados por baristas de forma mais artesanal e lenta, para curtir todo processo; o Arriviamo Bar, um bar de drinks e cocktails, a grande maioria à base de café; o Princi Bakery, a padaria da Starbucks Reserve, com croissants e pães variados; e o Scooping Bar, onde é possível comprar grãos inteiros e moídos de países tradicionais no cultivo do café, incluindo o Brasil.

Starbucks Reserve Roastery: processo de torrefação de grãos

Fernanda Dalben é diretora de marketing da rede de Supermercados Dalben.
Imagens: Aiana Freitas e Divulgação

Fernanda Dalben

Fernanda Dalben

Administradora de empresas com especialização em Marketing, pós-graduada em Gestão de Projetos; pós-graduada em Neurociência do Consumidor, com mais de 18 anos de experiência no varejo de supermercados, é diretora de Marketing da rede de Supermercados Dalben e Diretora da SMKT – Soluções de Marketing para Varejo.

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