Tem como medir campanhas offline?

Uma das grandes vantagens de se investir em campanhas digitais está na capacidade de medir informações com precisão. Lembro-me, quando comecei em agências de publicidade tradicionais, de como não havia uma cultura de análise precisa de resultados efetivos da esteira de vendas. Tudo era muito abstrato. O processo era realizar o planejamento de mídia em veículos de comunicação como rádio, jornal, TV, outdoor; e a entrega final era verificar se estava tudo sendo veiculado corretamente. Porém, com certeza resultados existem ao longo de toda a esteira offline. O problema é conseguir medi-los. Qual campanha tem a melhor performance? Nesse aspecto, infelizmente, tudo sempre era muito obscuro.

Um dos fatores que mais me encantaram no marketing digital sempre foi a capacidade de medir com exatidão o retorno dos investimentos, de ponta a ponta, desde o momento do impacto inicial até a compra.

Porém, nem tudo são flores. Quando a venda acontece 100% online, temos todos os dados possíveis e imagináveis com facilidade. Conseguimos saber até a resolução de tela de quem fez a compra. Mas e quando no meio desse processo a venda acontece de maneira offline, como é o caso de contato telefônico ou via WhatsApp, que fogem do fluxo do site?

Existem algumas alternativas muito eficazes para esses casos. Sempre fui fascinado por métricas, a ponto de medir diariamente quantos passos dou, quantas horas de sono leve e sono profundo tenho, e quantas calorias gasto em cada atividade física. Venho trabalhando para aperfeiçoá-las cada vez mais na esfera dos investimentos em campanhas, sejam elas digitais, sejam offline, não me conformando quando não conseguimos mensurar algo. Foi assim que descobri algumas técnicas que agora vou compartilhar com vocês.

Como mensurar ligações telefônicas?

Uma das opções é o que chamamos de Call Tracking. Por meio dessa estratégia geramos um número de telefone distinto para cada campanha. Esse formato é muito interessante, pois conseguimos metrificar um outdoor, um anúncio de revista ou até mesmo um comercial de televisão por meio do número de telefone exibido nele. Também é possível gerar números de telefone para cada campanha digital, podendo inclusive trocar o número do site de acordo com a origem do tráfego. Tudo isso pode ser feito e são ótimas maneiras de termos uma visão clara e detalhada dos resultados das campanhas.

Existem plataformas em que podemos solicitar incontáveis números de telefone 0800, que têm integração com as principais plataformas de monitoramento de marketing, como o Google Analytics. Uma solução que gosto muito de utilizar, super descomplicada e prática é a plataforma Atende Simples.

No Atende Simples conseguimos configurar tudo, a URA, atendentes; integrar com Google Analytics em um clique; além de ter API (interface para conexões) super completa, que também integra nativamente com o Data Studio. Fui tão “hard user” da plataforma que me convidaram para dar uma mentoria e auxiliar no processo de metrificação junto ao GA e Data Studio.

Um problema do Call Tracking é que para cada número de telefone existe um custo fixo. Para compensar o valor investido, é preciso ter um volume mínimo de ligações. Logo, não vale a pena, por exemplo, ter um número para cada palavra-chave comprada no Google, o que seria o ideal. Porém vale muito ter apenas um número por campanha, por exemplo.

Precisamos entender que saber o resultado de cada ação tem um grande valor. Podemos pausar ou acelerar algumas campanhas de acordo com o resultado real em ligações e vendas.

Como mensurar formulários & esteira de vendas (CRM)?

Outro erro muito comum em campanhas está na geração de leads por formulários no site integrados a um CRM. Na maior parte das vezes, as atribuições de marketing não são informadas e a continuidade das etapas na esteira de vendas é perdida completamente. Conseguimos saber o volume de leads, mas não conseguimos saber se eles são qualificados e geraram vendas ou não.

Para isso também existe uma técnica muito eficaz, que transforma seu CRM literalmente em um e-commerce. Basta nos preocuparmos em informar o CID (Client ID do Google Analytics) para cada lead. Com esse código no seu lead, você pode integrar o seu CRM no Google Analytics e conseguir um acompanhamento completo de toda esteira de vendas. Saberá qual campanha gerou leads qualificados, propostas e vendas. Um controle 100% de ponta a ponta.

Para melhorar ainda mais é possível, no momento da venda, integrá-la como uma transação nas plataformas de marketing, o que, além de possibilitar a visualização do ROAS em tempo real, proporciona a utilização da Inteligência Artificial das plataformas para otimização automática das campanhas.

Podemos iniciar uma campanha otimizada para Leads, depois para reuniões, depois propostas e vendas, por exemplo. Toda vez que uma campanha alcança um determinado número de contatos numa determinada etapa da esteira de vendas, podemos solicitar que as plataformas utilizem sua Inteligência Artificial para gerar mais oportunidades para aquela etapa. Isso é o que nós, na Proteína Digital, chamamos de número mágico.

Como mensurar contatos via WhatsApp?

No WhatsApp existem algumas maneiras de metrificação. Uma delas é alterar a frase de início, quando o cliente clica no ícone do WhatsApp em seu site. O problema é que, se o cliente alterar qualquer palavra, a metrificação é perdida. Por isso, não gostamos muito de utilizar este método.

O que fazemos atualmente e tem apresentado bons resultados é o que chamamos de formulário inteligente. Nós personalizamos o formulário para o usuário preencher com o seu nome, telefone e e-mail antes de se conectar com o WhatsApp. Assim, quando o cliente preenche a informação no formulário, ela é enviada para o CRM e, a partir daí, utilizamos um outro sistema, muito eficaz para atendimento em WhatsApp, chamado GlobalBot, para envio automático de mensagem para o cliente. Desta forma conseguimos medir 100% dos contatos, além de automatizar grande parte do atendimento inicial.

Você já sabe o resultado das suas campanhas?

Amigo, não se conforme caso alguém lhe diga que não é possível medir algo. Hoje, é possível e totalmente viável ter acesso a informações precisas. Existem inúmeras soluções disponíveis para que você possa saber o resultado efetivo de cada investimento em marketing. Recomendo muito que invista em metrificação para deixar de investir no que não está dando certo. Sua empresa vai economizar muito dinheiro.

João Thiago Ramos é sócio-fundador e CPO da Proteína Digital.
Imagem: Shutterstock
João Thiago Ramos

João Thiago Ramos

Começou a trabalhar com 15 anos na MKTMIX Comunicação, empresa de Hélio e Marcio Ramos, especializada em comunicação off-line para o mercado de varejo (Ponto-Frio, Sorvete Sem Nome, Mundial Supermercados).Formado em Web Development pelo instituto INFNET, publicidade pela FACHA, com MBAs em Inteligência competitiva (ESPM) e Data Science, Big Data e Inteligência Artificial (PUC-RS). Atualmente com 22 anos de experiência de mercado sendo 10 anos atuando com performance na área de telecom em empresas como Net, Claro, Vivo, Tim, Oi e Sky. Também teve a experiência de ser co-fundador no ecossistema de empresas GOMA, com foco em colaboração e sustentabilidade na zona portuária do Rio de Janeiro, auxiliando empresas e projetos como Benfeitoria, Brownie do Luiz, Agência Rastro, Matéria Brasil, Zerezes, Mancha Orgânica, Tucum, Gitec, Ambedu, ASAP, dentre outras startups e iniciativas com foco em gerar impacto social e ambiental certificadas pelo Sistema B.

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