Produto social: você ainda vai comprar um

Fazendo supermercado, você para em frente à gôndola das barrinhas de cereais. São inúmeras opções: integrais, proteicas, sem açúcar, com chocolate, de frutas, imitando sobremesas. Provavelmente sua escolha vai ser uma equação entre preferência de sabor, tabela nutricional e preço, com duas ou três finalistas disputando a chance de entrar no seu carrinho. Agora, e se uma delas cumprir todos esses requisitos e ainda tiver, na embalagem, a promessa de gerar impacto social?

Aposto que a escolha fica mais fácil. Pelo menos é o que diz pesquisa atrás de pesquisa – produtos de impacto positivo têm a preferência do consumidor, mesmo que custem mais (obviamente, quando a condição econômica de quem compra permite a escolha, o que, na atual crise, a maioria dos brasileiros não têm).

Mas o que significa, exatamente, ser um produto de impacto positivo? Não existe uma só resposta. Seria melhor falarmos em uma composição de fatores. Vamos chamar essa categoria de produto social: um produto que tem, como principal fim, causar impacto positivo na sociedade.

Idealmente, essa visão vai orientar toda a cadeia, desde a produção (utilizando matéria-prima de origem certificada, processos sustentáveis, relações trabalhistas justas etc.), passando pela venda (com práticas de comércio justo, valor acessível, parte da renda revertida para uma causa) e indo até o pós-venda (com possibilidade de logística reversa, reciclagem ou economia circular, prestação de contas, neutralização da cadeia).

Esses são só alguns exemplos – há muitas outras formas de gerar impacto. Produtos de ONGs, como as maravilhosas castanhas de caju da Amigos do Bem, pioneira nos produtos sociais e à venda nas grandes redes de varejo alimentício, são de impacto positivo porque geram renda para o sertão e se encaixam em um projeto muito maior de desenvolvimento social e econômico de algumas das áreas mais miseráveis do Brasil.

Produtos de negócios sociais, como a célebre Toms, usam como ferramenta o um-por-um: a cada produto vendido, outro é doado, cobrando mais de quem pode pagar para dar acesso a quem não tem condições – um modelo de negócios adotado por muitas outras iniciativas.

Produtos de empresas B, como a Natura, podem ser considerados de impacto positivo porque usam práticas melhores para o planeta e as pessoas, de forma atestada por padrões internacionais.

E, cada vez mais, há aqueles produtos sociais lançados por companhias tradicionais para gerar impacto positivo, seja como um diferencial no portfólio (como a celebrada água mineral Ama, da Ambev, criada com esse fim), seja como parte de uma campanha temporária (como as muitas versões de produtos em arco-íris, que veremos novamente em junho nas prateleiras para celebrar o mês da visibilidade LGBTQIA+).

A barrinha de cereal do começo do texto é um caso desses – lançada em fevereiro desse ano, em parceria com a ONG Gerando Falcões, é o primeiro produto social da Nestlé no mundo. Quando uma das maiores indústrias do planeta se movimenta nessa direção, ela não vai sozinha – e pode ter certeza de que muitas outras marcas irão atrás. Ambev, Havaianas, Hering, Kimberly-Clark, Levi’s, Nivea, Pepsico e Reckitt são só algumas das indústrias que colocaram no mercado brasileiro produtos sociais nos últimos anos.

Varejos como Amaro, Mobly, O Boticário, Leroy Merlin, Renner, Reserva, Riachuelo e Vivara também já entraram na onda. Uma boa ideia para quem está no setor é explorar as possibilidades de criar produtos sociais dentro do portfólio de marcas próprias, onde as margens tendem a ser maiores, facilitando a modelagem de produtos que tenham diferenciais como matéria-prima certificada ou doação embutida na venda.

É o caso de Raia Drogasil, que lançou a linha de absorventes Needs, sua principal marca própria, em parceria com o Unicef, doando parte da renda das vendas para combater a pobreza menstrual no Brasil.

Outra possibilidade para o varejo, mais simples de executar, é priorizar a visibilidade de produtos sociais que já existem no mercado, o que também pode ajudar a acelerar a conversão da indústria por melhores práticas, como tem acontecido, por exemplo, com a visibilidade de produtos LOVS (local, orgânico, vegano e sustentável), que recebem muito destaque em qualquer segmento por se alinharem às práticas ESG e ao interesse dos consumidores. Ou, ainda, criar produtos para a venda no caixa, como os diversos cases da plataforma Varejo Com Causa.

E na sua indústria ou no seu varejo, a quantas anda essa conversa? Os produtos sociais já estão nas prateleiras? E como consumidor, esse tipo de rótulo já tem sua preferência? Essa é uma longa conversa, que ainda vamos continuar nas próximas colunas. Até lá!

Roberta Faria e Rodrigo Pipponzi são co-CEOs do Grupo MOL, Ecossistema de Negócios sociais que promovem a cultura de doação.
Imagem: Shutterstock

Roberta Faria e Rodrigo Pipponzi

Roberta Faria e Rodrigo Pipponzi

Roberta Faria e Rodrigo Pipponzi são co-CEOs do Grupo MOL, ecossistema de negócios sociais que promovem a cultura de doação.

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