Resultado de curto prazo versus construção de valor de marca

O título deste texto aponta para um antagonismo que está quase sempre no centro de decisão dos gestores de marcas e negócios: será que meu resultado de curto prazo é mais importante que a construção de valor ao longo do tempo?

Essa resposta não é de “um milhão de dólares” porque a decisão de optar por um ou outro caminho nos negócios é estratégica, no entanto, quero trazer uma reflexão importante sobre a vantagem do longo prazo sobre o curto para todos que desejam cobrar mais pelos seus produtos e serviços no futuro.

Vou propor um exercício importante de se fazer. Você vai numa festa e conhece um casal. Papo vai, papo vem, você começa a considerar amizade com esse casal para o futuro.

Primeira pergunta deste exercício: você já considera esse casal como o casal certo para ter ao seu lado pelo resto de sua vida? A resposta obvia é que não. O que você tem nas mãos é a abertura de um relacionamento a ser percorrido para que a amizade se efetive.

Pergunta dois: quais são os elementos que você espera encontrar neste casal para considerá-lo mais íntimo e digno da sua amizade? Provavelmente um alto nível de sociabilidade, diversão e uma certa regularidade nos diálogos, na ética (social) e um comportamento alinhado com o seu.

Pergunta três: o que faria você “evoluir” nessa amizade rapidamente com esse casal? Procurar se inteirar sobre as atitudes frequentes dele, se elas são nobres e/ou próximas aos seus próprios valores: eles ajudam a comunidade, prezam as instituições, estão alinhados com ações mais modernas e até adotam comportamentos inovadores nos quais você se projeta e admira.

Pergunta quatro: para você e esse casal terem alta estima e consideração entre si, além da vontade de estarem juntos nas próximas festas, qual o elemento fundamental para isso acontecer? Tempo. Tempo para identificar e analisar o caminho deste casal para que você possa perceber valor na amizade.

Agora, retire a palavra casal dos parágrafos acima e substitua pela palavra marca. É exatamente assim que as marcas ganham valor e conseguem persuadir, converter, reter e gerar valor na relação com as pessoas. Mais que isso, é assim que as marcas conseguem gerar percepção de que têm qualidade e por isso valem o que custam. Hoje, com a profusão de canais e plataformas de comunicação, um trabalho que se tornou muito complexo, mas necessário.

O que nosso cérebro faz para reconhecer valor?

Nosso cérebro é uma máquina plástica em aprender e desaprender coisas. No entanto, ele tem basicamente apenas uma via de edificação de relacionamentos e laços de amizade ou interesse. No caso, pessoas e marcas estão submetidas ao mesmo construto de relação no cérebro humano e compartilham – por mais estranho que pareça – dos mesmos atributos de construção racional e emocional de laços e relação.

Marcas precisam ser construídas como se fossem pessoas. E, por isso, precisam de tempo – para entregar valor aos consumidores – e comportamento, claro, para que sejam identificadas como “personas”, passíveis de se relacionar. A resultante disso tudo é a possibilidade de, ao longo do tempo, essa marca poder promocionar menos o seu preço e aumentar mais sua margem (preço) – o que todo mundo deseja no marketing e nos negócios.

O clássico caso da Apple, uma marca que não promociona preço de produto em lugar algum do mundo e é copiada em verso e prosa por outras marcas, levou alguns anos para poder chegar a esse status. No início, era considerada apenas uma marca com produtos para poucos, de nicho, que só alguns malucos aventureiros compravam. Ao longo dos anos capturou valor da comunidade e ao mesmo tempo aumentou proporcionalmente sua margem.

De acordo com Dan Ariele, psicólogo e professor de economia comportamental na Universidade de Duke e TelAviv, nosso processo de decisão sempre se pauta pela dinâmica de um certo equilíbrio psíquico. É uma espécie de equação mental que se faz no cérebro que equilibra a importância entre as perdas e os ganhos e aponta caminhos para uma melhor decisão e comportamento no futuro.

Em seus livros, “Predicatably Irrational” e “The (Honest) Truth About Dishonesty”, Ariele menciona que a tomada de decisão em nossas vidas – e isso envolve também a decisão de compra – passa por uma equação de valor entre ganhos e perdas. Essa teoria vem dos estudos feitos na Universidade de Chicago pelo economista Gary Becker, que chegou à conclusão de que as pessoas cometem crimes por meio de uma análise racional/emocional em cada situação.

Um exemplo de crime leve e até possível de acontecer entre nós: se eu estou num banheiro de hotel 5 estrelas e vejo uma saboneteira de cristal do jeito que eu sempre quis ter e não encontro no mercado, uma decisão cerebral racional/emocional acontece numa espécie de equação de valor. É como se eu fosse “pesar” o custo da ação criminosa (roubar) numa equação de custo-benefício: desejo muito + chance de ser pego/culpa pelo ato = decisão da ação.

Pode parecer absolutamente maluca essa equação, mas pare e pense. Para assuntos menos importantes, mas corriqueiros como comprar um bem ou serviço, é assim que pensamos: intensidade do desejo + valor intrínseco deste bem x peso desta compra no meu orçamento = decisão de compra ou não (pelo preço que está sendo vendido). A equação de valor de marca é exatamente esta. Esse é um dos princípios da Economia Comportamental.

Vamos aqui deixar de lado a intensidade do desejo que é a variável emocional mais difícil de se medir. Vender um produto por um preço alto, sem ter oferecido a percepção de qualidade e integridade que ele merece, é praticamente impossível de acontecer. O que leva à imediata necessidade de promocionar e baixar margem para esta equação de compra se realizar.

Já um produto ou serviço que tem o tempo como aliado, porque já construiu uma história sólida com o consumidor e provou que “vale quanto pesa”, tem absoluta vantagem para os negócios, já que pode cobrar mais por ele. E vai ser reconhecido como um produto ou serviço “value for money” (ou vale o que custa), mesmo sendo mais caro que seu similar.

Essa é a vantagem do longo prazo versus o curto prazo (ou da construção de valor de marca): a decisão de compra racional/emocional passar por uma equação de vantagem para seu comprador, mesmo que o produto valha mais que o concorrente, afinal de contas, todos nós adoramos uma vantagem e procuramos “desculpas” o tempo todo que nos convençam a tomar algumas decisões.

Os princípios da Economia Comportamental dão pistas inequívocas para os gestores sobre tomada de decisão de compra de bens e serviços. Não estou dizendo que é fácil. Ao contrário, é um processo complexo e até subjetivo. Mas entender melhor suas variáveis pode muito bem dar ao gestor a opção de pegar uma das duas avenidas estratégicas para seu negócio: curto prazo e menos margem ou longo prazo e mais margem. A escolha é sua.

Ulisses Zamboni é chairman e sócio-fundador da Agência Santa Clara.
Imagem: Freepik

Ulisses Zamboni

Ulisses Zamboni

Ulisses Zamboni tem 40 anos de experiência na área de comunicação. Formado em Relações Públicas pela Faculdade Cásper Líbero, atuou por 11 anos com relações com imprensa, gerenciamento de crises e stakeholders management nas maiores empresas de RP do Brasil e dos Estados Unidos, antes de passar para propaganda. Em publicidade, teve experiência profissional no Brasil, na Y&R e Ogilvy, nos Estados Unidos, e na Europa com a TBWA Internacional. Foi presidente da FCB, em São Paulo, por 6 anos, quando voltou da Europa até 2006 quando fundou sua própria agência, a Santa Clara, que completou em 2021, 15 anos de atuação. Especialista em Estratégia de Marketing, de Marcas e de Varejo, faz palestras e workshops pelo Brasil sobre esses assuntos para marcas como Enjoei, Fast Shop, Outback, Cia Hering, Grupo Boticário, Ambev, TokStok, dentre outros. Atual Chairman e sócio da Santa Clara, foi membro do conselho e presidente do Grupo de Planejamento no Brasil, ex-membro do comitê e atual colaborador do Capitalismo Consciente, atual Membro do Conselho do MIT Sloan Business Review no Brasil e atua há mais de 10 anos como psicanalista.

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