Em meu primeiro artigo, discorri sobre os vetores de crescimento das cidades, delineados pelos modelos de ocupação dos espaços, oferta de equipamentos urbanos e mobilidade, e ainda sobre o surgimento e consolidação dos empreendimentos multiuso como resposta a este novo cenário.
São ingredientes de uma mesma fórmula, permeados pelos hábitos criados pelos consumidores para melhor adaptar seu cotidiano aos resultados desta equação e à realidade de um novo ambiente. E estes novos parâmetros definidos pelo consumidor devem modificar a forma como selecionamos um ponto comercial para uma nova operação.
Concordo, em parte, e explico. A cidade muda, por questões que já citei no início deste artigo, com mais rapidez que nossa percepção e aceitação do que é conveniente para nós como consumidores. Revisitando alguns conceitos que trago em meu livro, intitulado “A Cartilha do Ponto Comercial: como escolher o lugar certo para o sucesso do seu negócio”, publicado em 2004, vejo que muito do que preconizávamos há dez anos permanece válido até hoje.
Obviamente, dados relativos a zoneamento, classificação de vias e utilização de ferramentas de geoprocessamento estão desatualizados, pois em dez anos a tecnologia e os planos diretores que se seguiram mudaram este quadro. Mas tudo aquilo que diz respeito a como o consumidor se comporta quando decide adquirir um bem, seja ele durável ou de conveniência – o que chamamos de natureza da compra -, altera, em parte, os parâmetros necessários para a escolha do ponto, mas a maioria é comum aos dois. Lições sobre exposição regional, posicionamento estratégico em relação à concorrência instalada, visibilidade, identidade visual, sinergia na via do ponto, entre outros temas, permanecem, com pouquíssimas alterações ou talvez nenhuma.
No entanto, um destes quesitos merece atenção redobrada: a importância da área primária. Em algumas operações, como as supermercadistas e outras de proximidade – leia-se comércios de bairro – a área primária formada, com perfil demográfico ajustado (público potencial) é o começo para uma operação de sucesso. Não que esta máxima não valha para operações de compra planejada, mas esta tem uma relação de menor dependência com a área primária. E uma vez na área primária certa, o ponto deve ser, antes de tudo, acessível a este público. Acessibilidade significa, em termos práticos, comodidade para o consumidor e otimização do seu tempo.
Estamos em épocas de mobilidade altamente comprometida. Ao lado de temas como baixa escolaridade, baixos investimentos em infraestrutura e frágeis marcos regulatórios, a mobilidade falha é um dos itens que comprometem a produtividade. Até mesmo o TJ de São Paulo estuda a adoção do home office como “medida de economia do tempo de deslocamento dos servidores e como contribuição para a caótica política de mobilidade da cidade”, palavras do atual presidente do órgão em questão.
A acessibilidade não quer dizer tão somente conseguir acessar o estacionamento ou entrar no estabelecimento. Ela tem sentido mais amplo: quer dizer também acessar e conseguir voltar para a mesma direção de onde se partiu, seja de carro ou de transporte público. Para “testar” a acessibilidade de um ponto, deve-se fazer o percurso – de carro – que o cliente faria para chegar e voltar, das quatro direções, pois a experiência de compra começa aqui, e não somente quando o cliente entra na loja, como muitos ainda imaginam. Vias congestionadas no entorno também comprometem a acessibilidade. No caso do transporte público, considera-se que há oferta próxima quando o terminal estiver dentro de um raio de 500, 600m do ponto.
Em minhas próximas colunas, trarei novos temas relacionados à análise da qualidade de um ponto comercial.
Mônica Barboza Paes de Barros (monica.barros@bgeh.com.br), diretora de Real Estate da BG&H.