A NRF 2025 trouxe uma mensagem clara: estamos vivendo um período de turbulência contínua, em que a única certeza é a incerteza. Esse cenário tem forçado os varejistas a se reinventarem de maneira acelerada, e um movimento se destaca: a transição para plataformas de soluções. Mais do que vender produtos, as grandes empresas estão monetizando os ativos construídos ao longo das décadas e expandindo suas fronteiras de atuação. Para o varejo, isso significa uma mudança estrutural: não basta mais apenas vender bens. É preciso oferecer serviços, soluções e uma experiência integrada para o consumidor.
A pressão sobre o varejo e o consumidor
O mundo passa por um momento de policrise: crises sequenciais e sobrepostas que impactam diretamente o consumo. O consumidor sente a pressão da inflação, do endividamento e da instabilidade econômica, enquanto o varejo busca alternativas para manter a rentabilidade. Nos Estados Unidos, até mesmo o varejo alimentar, historicamente resistente a crises, enfrenta dificuldades de crescimento real. Esse ambiente leva a um movimento de busca por valor, com os consumidores cada vez mais focados em custo-benefício, optando por formatos como atacarejo e clubes de desconto.
Esse fenômeno não é exclusivo do Brasil. Nos EUA, marcas como a canadense Loblaw lançaram a No Name, linha de produtos de alta qualidade com preços acessíveis, que fez tanto sucesso que resultou na abertura de lojas físicas minimalista. O conceito é claro: entregar valor sem excessos, em um momento em que o consumidor está cada vez mais criterioso com seus gastos.
No Brasil, o atacarejo segue como o formato que mais cresce, ampliando sua atuação para outros segmentos além do varejo alimentar, como moda e material de construção. Essa tendência reforça a importância da eficiência operacional e do foco em valor percebido.
A era das plataformas de soluções
Diante desse cenário desafiador, os grandes varejistas perceberam que precisam ir além do modelo tradicional. Walmart e Amazon são exemplos emblemáticos dessa transformação. O Walmart tem investido fortemente na monetização de sua infraestrutura. Durante a NRF 2025, chamou a atenção sua presença massiva na exposição, vendendo serviços de logística para outros varejistas. Sua plataforma GoLocal permite que empresas utilizem sua malha de distribuição para entregas, retiradas e devoluções, otimizando operações de terceiros.
Estande do Walmart GoLocal na NRF 2025 Imagem: Eduardo YamashitaA Amazon segue um caminho similar, expandindo seu ecossistema para além do e-commerce. Seu Amazon Web Services (AWS) já representa uma parcela significativa da lucratividade da empresa, enquanto outras iniciativas, como soluções de pagamento por biometria e lojas autônomas, mostram como o varejo pode se beneficiar de sua tecnologia. A aquisição da One Medical por US$ 3,9 bilhões, em 2023, reforça essa estratégia. Agora, assinantes do Prime também podem incluir serviços de saúde na sua assinatura por apenas 10 dólares por mês.
A seleção natural do varejo
Essa mudança de cenário está criando uma seleção natural no varejo, empresas que não se adaptarem correm o risco de ficar para trás. O modelo de “apenas vender produtos” não é mais suficiente. É preciso monetizar os ativos e buscar novas fontes de receitas.
O chefe de tecnologia da Stitch Fix fez uma palestra ótima na NRF abordando esse tema. A empresa é uma varejista americana de moda online (pure player) que combina Inteligência Artificial com curadoria humana para oferecer um serviço de personal styling sob demanda. Ao acessar o site, o cliente responde a um questionário detalhado sobre preferências de estilo, tamanho e orçamento, e um estilista seleciona peças personalizadas, que são enviadas para sua casa. O consumidor pode experimentar as roupas, ficar com o que gosta e devolver o restante se quiser.
Além das receitas geradas pelas vendas das roupas, uma parcela relevante do faturamento (e principalmente da margem) vem da comercialização do algoritmo da Stitch Fix de recomendações e entendimento do comportamento do consumidor, que pode ser comprado por varejistas concorrentes.
Conclusão e impactos para o mercado brasileiro
O recado da NRF 2025 é claro: os varejistas precisam repensar seus modelos de negócio para se manterem relevantes. O futuro do setor está na capacidade de integrar tecnologia, serviços e dados para criar ecossistemas que atendam às novas demandas do consumidor.
Para os varejistas brasileiros, o desafio será equilibrar inovação e eficiência operacional em um ambiente de restrições econômicas, de acelerada mudança no comportamento do consumidor e forte aumento da competição local e global.
Eduardo Yamashita é COO da Gouvêa Ecosystem.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagens: Shutterstock, Eduardo Yamashita e Reprodução