Introdução
O ponto central deste artigo é valorizar iniciativas que estão sendo retomadas nas empresas de varejo e destacar que a estratégia de diversificação de formatos de loja é um movimento fundamental e essencial para o varejo físico sobreviver e para marcas se diferenciarem no mercado, gerarem mais valor na relação com os consumidores e, assim, conquistá-los.
Para mim o pilar de sustentação dos formatos de lojas não convencionais é a inovação.
E, por consequência, os formatos flagship stores têm como objetivo principal demonstrar sua grandeza e cravar posição no segmento de varejo ao qual pertencem, servindo de inspiração, testes e replicação de microelementos adotados exclusivamente ao formato para o restante da rede de lojas. O pensamento laboratório de fato incorporado ao formato.
O momento é de retomada, transformação e adaptação ao novo momento do varejo e consumo.
Como foi a jornada
Historicamente esse formato ganhou força na década de 1990 após o lançamento dos primeiros formatos na Europa e se espalhou no mundo todo. Já nos anos 2000 foi possível observar lojas icônicas como a da Barbie em Xangai, Niketown e Apple em Nova York e uma dezena de outros ótimos exemplos.
Aqui no Brasil não foi diferente e no mesmo período tivemos a C&A do Shopping Iguatemi e Havaianas da Rua Oscar Freire, ambas em São Paulo. Também acompanhei de muito perto o formato de varejo da centenária Tramontina, a T Store, que possui duas flagships com mais de 10 mil m² de área construída cada, nas cidades de Carlos Barbosa e Farroupilha, no Estado do Rio Grande do Sul.
Porém senti que o movimento perdeu tração e os investimentos foram canalizados para a expansão de lojas, infraestrutura, aquisições, tecnologia e canais digitais.
Mas o processo de hibernação acabou e já é possível ver ótimas iniciativas sendo colocadas em prática novamente.
Inovação é o pilar de sustentação fundamental
O pilar de inovação continua sendo o fundamental. E devemos adicionar novos desafios, tais como:
a) Acompanhar a velocidade e mudanças de comportamento dos consumidores;
b) Compreender e traduzir novas jornadas de relacionamento e compra, que estão cada vez mais dinâmicas no ambiente da loja;
c) Monitorar o surgimento de novas tecnologias e identificar o que é adequado para a marca;
d) Conviver com a realidade phygital, tendo o digital buscando o protagonismo.
A ousadia do phygital
Pegando como gancho o item d, descrevo três bons exemplos dessa ousadia phygital.
O primeiro caso foi o lançamento da digital flagship store da Havaianas, que veio com a missão de encantar os usuários da marca e promover uma experiência similar à da loja física no ambiente digital. Mais do que um novo layout, é possível observar uma jornada de compra mais fluida, navegação inovadora, conteúdo editorial diferenciado e cross selling de categorias.
A Nestlé, por meio da marca Kit Kat, que já havia inaugurado no Shopping Morumbi em São Paulo sua primeira loja física, Kit Kat Chocolatory, lançou no mês de fevereiro de 2021 a flagship store online, uma loja online exclusiva da marca, integrando sua estratégia de expansão também aos quiosques da marca.
Já a Amaro, marca que se diferencia por ser percussora no formato guide shop, inaugurou sua primeira Mega Guide Shop Amaro. A loja está localizada no Salvador Shopping é já é a maior do Brasil neste formato. São 1.300 m² bem distribuídos de itens de moda, beleza, bem-estar e artigos para casa.
A disputa acirrada do chocolate
Além desses três exemplos, outras tantas marcas merecem o devido destaque.
Acabou de ser inaugurada, no dia 3 deste mês, a loja flagship da Kopenhagen no bairro do Itaim, em São Paulo. A loja nasce omni e com áreas interativas, totens de autoatendimento e ambientes lúdicos e “instagramaveis” para aqueles consumidores que adoram um palco e auto exposição.
Mas no segmento de chocolates e presentes isso não é novidade, dado que a Cacau Show literalmente deu um show quando inaugurou a flagship no Shopping Morumbi em 2018, ou mega store, como também é conhecida, e atualmente já possui mais de duas dezenas de lojas neste formato distribuídas em diversas cidades brasileiras. Cumprindo um papel fundamental na estratégia de distribuição e fortalecimento da marca.
Liderança não é por acaso
Outro líder em seu segmento, o Grupo Boticário também inaugurou no Shopping Morumbi, no mês de julho de 2021, sua nova flagship da marca Boticário, com a missão de ser o maior ponto de serviços exclusivos do grupo no Brasil. Repleta de experiências nos universos de perfumaria, maquiagem e presentes, ela oferece consultorias com profissionais de cosmetologia, serviços com análise da coloração da pele, consultoria olfativa e customização de embalagens de presentes.
Vale um parêntese aqui: o Shopping Morumbi jamais perdeu o posto de local ideal para o lançamento das flagship stores.
A moda pedindo passagem
Outro bom exemplo, agora no segmento de moda, foi a Riachuelo, que no mês de maio deste ano inaugurou a flagship no ParkShoppingBarigüi, em Curitiba (PR), como processo de expansão de omnichannel e transformação digital que já pôde ser visto na loja de São Paulo.
Entre as novidades, a nova loja oferece o espaço RCHLO+ (Riachuelo Mais). Dedicado à customização de peças, o local permite que os consumidores criem uma estampa e a imprimam na hora, transformando seu produto em um item único. Além dos serviços Retire Rápido, provadores com espelhos interativos, vendas por meio do WhatsApp, atendimento virtual por meio de avatar, dentre outras experiências na jornada de compra.
Pegando um gancho com a Riachuelo, ela ousou e acabou de inaugurar a Casa Riachuelo em sua terra natal, no Midway Mall. Uma super loja com mais de 1.000 m². São diversas experiências para os clientes e operação phygital, inclusive com o marketplace ganhando vida e destaque na loja, o que é realmente inovador.
Destaques para a área exclusiva de vinhos, móveis, colchões e eletrodomésticos, Espaço Nespresso e linha exclusiva de itens para organização de ambientes.
Esse movimento demonstra mais uma vez que a diversificação de formatos de loja é fundamental para a estratégia e posicionamento de marcas.
Também no mês de maio, agora no segmento de foodservice, a Ofner inaugurou sua flagship store no tradicional bairro de Pinheiros, em São Paulo. No caso houve um retrofit na loja, priorizando a exposição dos produtos e proporcionando maior autonomia e contato do cliente com os produtos.
A loja conta com estação dedicada ao café e possui uma máquina que imprime imagens, frases e textos na superfície da espuma do café. A categoria gelato também recebeu destaque e é possível acompanhar a produção ao vivo dos produtos.
O cardápio também sofreu mudanças, permitindo que o sortimento atenda aos diferentes momentos de consumo ao longo do dia.
E o conceito ampliando acesso
Atualmente é possível ver que a estratégia não depende de porte, e sim da mentalidade do empresário. Essa é a mágica!
Olhem o Supermercados Dalben, rede com sede em Campinas, interior da cidade de São Paulo, que também acabou de inaugurar sua flagship store na cidade de Valinhos. A unidade tem 16 mil m² de área total e mais de 3.000 m² de área de venda.
A loja está repleta de inovação e um olhar cuidadoso aos micros momentos e experiência imersivos. Oferece estação de chope, praça de alimentação, store in store, marca própria de refeições prontas assinadas por chefs de restaurantes locais, escola gastronômica by Tramontina, co-working, drive-thru para compras online, adega, produtos vendidos a granel, cafés especiais torrados e moídos na hora e está recheada de telas de digital signage, além de um mega telão de LED de 950 polegadas em sua fachada. Ufa.
O que também merece destaque é que todos os elementos desta nova loja podem ser replicados para a rede. Não são soluções spot.
Outra empresa que cravou sua flagship store em São Paulo foi a Soneda Perfumaria. A empresa é jovem e foi criada em 2018 após um processo de aquisição. Atualmente a rede tem 30 lojas distribuídas pela capital paulista, região metropolitana e interior de São Paulo.
A megaloja tem uma área de vendas de 600 m², 12 mil SKUs e 50 funcionários. Nela o cliente pode contar salão de beleza, categoria de dermocosméticos, área de experimentações de produtos e ilhas especiais com 11 grandes marcas utilizadas como torres de experiências para os consumidores.
No universo geek e produtos licenciados, a Piticas não fica para trás. Acaba de inaugurar no Shopping Plaza Sul, em São Paulo, uma loja de 450 m² de área de vendas e arena de esportes com 110 m² para delírio dos fãs.
Lá fora o movimento continua acelerado
Para fechar esse artigo, relembro um lançamento internacional com a inauguração da flagship store da Lego na icônica 5ª Avenida em Nova York. O objetivo do conceito é inspirar mais de 100 unidades da marca pelo mundo.
A loja-conceito mistura experiências físicas e digitais para uma experiência de imersão no mundo Lego, fortalecendo conexões entre os consumidores e a marca.
A empresa levou dois anos desenvolvendo o novo conceito e pesquisando o que seus consumidores e público infantil gostariam de ver numa loja da marca. Considero o prazo um tanto exagerado para os novos tempos. Dentre as novidades, está a Brick Lab, uma experiência de realidade virtual que leva o público a um mundo digital totalmente feito de blocos de Lego.
Composta por 880 mil peças de Lego, a Árvore da Descoberta é outro destaque da loja. Ocupando o ponto central da unidade, ela permite a entrada dos visitantes em seu interior, de onde é possível admirar pelas de janelas uma grande variedade de cenários feitos de Lego. Conta também com uma Mesa de Contação de Histórias, que foi criada para fãs adultos e mostra marcos da história da marca Lego, incluindo os primeiros produtos e protótipos. A atração também permite que o público interaja virtualmente com os designers da marca.
Já o Estúdio da Personalização convida o visitante a se imaginar no formato Lego e oferece curiosas ferramentas para tal. Enfim, opções de diversão não faltam na nova unidade. E certamente estou ansioso para conhecer pessoalmente assim que o Tio Sam permitir minha entrada no País.
Enfim, gostaria de resgatar tantos outros exemplos que tivemos nos últimos três anos aqui no Brasil e fora. Mas ficarão para outro momento, porque de fato e de direito o renascimento deste formato aconteceu.
10 elementos para perseguir
Ficam aqui 10 elementos que valorizo e que em maior ou menor grau de aderência, estão sendo perseguidos nos lançamentos recentes:
- Tradução ou aproximação ao propósito da marca;
- Imersão profunda no mundo e/ ou no segmentos de atuação;
- Adoção de novas tecnologias (Inteligência Artificial, Machine Learning, data, IoT, dentre outras);
- Entretenimento e experiências lúdicas e que agregam valor ao consumidor;
- Serviços que geram valor e também receitas incrementais para o negócio;
- Integração on e off;
- Jornada de compra mais fluida;
- Relacionamento e ampliação dos pontos de contatos da marca;
- Dados e informação dos consumidores para integrar a jornada e prolongar o relacionamento com a marca;
- Economics que vai além da margem, Ebitda e payback.
O Economics é outro
Em um mundo omnichannel, a visão que mira apenas o resultado na última linha da flagship é míope! Margem, Ebitda e payback se tornaram obsoletos.
Agora leva-se em conta outros aspectos para o chegar no valuation:
- O reconhecimento da marca pelo cliente – sua comunidade vibrante;
- Seus valores compartilhados na sociedade;
- Sua governança.
E os formatos de loja flagship entregam todos esses aspectos.
Conclusão
Chegando ao final deste artigo, os exemplos demonstram que é possível colocar de pé uma flagship store com menos investimentos comparados ao passado. Tanto de tempo de execução quanto de recursos financeiros. Basta ter como premissas liderança ativa, time engajado e parceiros certos!
E isso só é possível por conta dos atalhos que existem para implementações rápidas e de alto impacto e pela mudança do modo de pensar dos CEOs, que buscam ir além de uma loja arquitetonicamente bem executada, buscam uma loja que entregue os 10 elementos que menciono acima e que encare o ROI sob outra ótica.
As experiências positivas que tive em projetos desta natureza ocorreram quando isso aconteceu. E valorizo demais a combinação de metodologias ágeis, times multidisciplinares, liderança ativa e muita predisposição para criar algo diferente.
A pergunta que não quer calar: sua marca está pronta ou vai esperar a concorrência sair na frente?
Já dizia Cazuza, “O tempo não para”.
Tomem isso como um convite à discussão. O futuro de nossas relações, posicionamento, comunicação e propostas passa por tudo isso.
Alexandre Machado é head de Consultoria da Gouvêa Consulting.
Imagem: Envato