A integração dos canais físicos e digitais, conhecida como omnicanalidade, não é um assunto novo. Ela é trabalhada no varejo desde a última década, tendo obtido diversos avanços recentemente, sobretudo em razão da pandemia que impulsionou a digitalização e “omnicanalização” de muitas lojas. Como corrobora uma pesquisa realizada pela Opinion Box no final do ano passado, que aponta que 84% dos entrevistados já pesquisaram por um produto na loja física e optaram por comprar pela internet, da mesma forma que 54% responderam que já compraram na loja física e escolheram receber o produto em casa.
Mesmo assim, é interessante pensarmos que para algumas empresas, quando se fala em omnicanalidade, ainda há uma distância entre as experiências e jornadas oferecidas em ambos os canais, o que pode acabar diminuindo o nível de competitividade ante um mercado cada vez mais tecnológico. Ou seja, para essas marcas, a omnicanalidade mais tem parecido com uma promessa milagrosa de amálgama entre os dois canais do que uma simples e eficaz orquestração de tudo o que acontece na operação de uma loja, com foco na melhoria da jornada de compra.
Por outro lado, observamos um movimento de marcas nascidas no digital buscando oferecer também uma jornada de experiência física, assim como as lojas físicas fizeram e ainda fazem em relação à experiência online que, por sua vez, vem se mostrando extremamente importante no avanço do varejo, muito em razão do seu potencial de extensão da venda, o qual não é tão abrangente na forma de venda assistida ou autosserviço oferecidos na loja física.
Em outras palavras, se uma loja que costuma atender 20 clientes em um dia, quiser vender para 100, precisará expandir seu tamanho, ou a quantidade de vendedores, assim possibilitando aumentar sua capacidade de atendimento e disposição de produtos. No entanto, essa mesma loja pode utilizar de outras ferramentas para apoiar esse crescimento, como oferecer suas mercadorias de maneira digital em um e-commerce, marketplace, ou até mesmo nas redes sociais – segmento que vem ganhando cada vez mais espaço nas vendas online, como aponta uma pesquisa do IDC, realizada a pedido da Infobip, em que mais de 80% dos varejistas disseram usar redes sociais como Facebook e Instagram para vender. Hoje, elas já representam 54% de suas receitas.
Ainda dentro deste aspecto de extensão da venda e do atendimento, fazendo um retrospecto histórico, lembro-me bem da propaganda de um banco que, nos anos 90, anunciava suas agências como sendo operações de 30 horas, sendo 6 de agência e 24 de caixa eletrônico. Ainda que este modelo possa se mostrar ultrapassado atualmente, de certa maneira é um bom exemplo deste olhar de extensão, como quem diz ao consumidor “estou sempre aqui à sua disposição”.
E se, por algum motivo, o digital ainda parece algo distante para algumas marcas, principalmente de pequeno e médio porte, vale buscar entender o porquê, uma vez que insistir apenas no ambiente físico pode significar até mesmo custos maiores, quando se pensa em escalar o negócio. Hoje, há muitas possibilidades – algumas até mesmo sem custos – para uma expansão de vendas e negócios por meio de canais digitais, como as redes sociais, por exemplo, e com grande potencial, como mostrou a pesquisa do IDC.
E, no fim, isso não significa que o canal físico deixará de existir, nem que o digital deva ser o complemento da operação física, afinal, quando falamos verdadeiramente em omnicanalidade, o jeito mais simples de entender a fronteira entre ambos os canais está justamente na compreensão de suas capacidades, ou seja, se a principal experiência e representação da marca é mais facilmente entregue no físico, a escala do negócio deve ser direcionada ao digital e vice-versa, sempre buscando um dos principais pilares do setor varejista: proporcionar não somente a melhor experiência, mas aquela que o consumidor espera vivenciar na sua loja.
Caio Camargo é diretor do segmento de Shopping da Linx.
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