“O varejo físico, nas mais diferentes categorias, desenvolve alternativas para competir com os benefícios que o preço dinâmico trouxe para setores, canais e segmentos, como e-commerce, companhias aéreas, hotelaria, hospitalidade, transporte pessoal e muitos outros.
Na sua mais pura essência, a estratégia de preço dinâmico significa ajustar e promover preços para atrair e vender mais, considerando a sazonalidade, flutuações e comportamento da demanda.
É o que as companhias aéreas fazem com os assentos num voo, para além das diferentes classes, dependendo do momento da compra, do período e muitos outros fatores. Num mesmo voo, para diferentes padrões de serviços, é possível termos dezenas de valores pagos pelos usuários do mesmo serviço de transporte aéreo. E até mesmo quem nada pagou, pois usou o programa de milhagem, o que significa um pagamento indireto bonificado.
É a mesma lógica de Uber, 99 e outros que alternam as tarifas, segundo a flutuação da demanda e do nível de serviço.
Ou até mesmo em restaurantes que, dependendo do horário do atendimento, bonificam o consumidor com preços diferenciados para melhor distribuir o fluxo e maximizar resultados.
Sem dúvida, a mais transformadora evolução foi precipitada pelo e-commerce, que permite ao extremo a personalização do preço e uma variação quase infinita de alternativas pelo uso de algoritmos, algo que Amazon, Mercado Livre, Alibaba, Shein e praticamente todos têm feito sempre com o objetivo de aumentar as vendas, rentabilizar negócios e, se possível, fidelizar.
Mas a questão crítica sempre foi como levar essa perspectiva, que, de alguma forma reeduca e faz crescer o nível de expectativas do consumidor, para o ambiente físico, além daquelas concessões e ofertas feitas pelos vendedores das lojas. E que possa ter efeito relevante também na melhoria das vendas e da rentabilidade dos negócios, além de ser compatível e defensável nos aspectos relacionados à legislação de proteção do consumidor.”
O e-commerce tem sido o principal campo de transformação e evolução da estratégia de preço dinâmico em todos os setores, segmentos e canais de vendas de produtos e serviços, pela quantidade, qualidade e atualidade de dados passíveis de serem usados para repensar modelos, estímulos e mensuração instantânea de resultados. Agora, tudo isso é potencializado pela Inteligência Artificial.
Esse é o caso da Shein, que adota uma estratégia particular de modelo de negócio e pricing, com uma proposta de cerca de 1,5 milhão de microlotes de 100 a 200 peças por ano. Ela permite testar em ambiente real e global se a projeção de vendas de cada produto, de fato, responderá conforme a demanda projetada. Na prática, a empresa não opera com descontos e promoções, pois produz o que será vendido e até um pouco abaixo do projetado para não precisar reduzir estoques.
A questão crítica para o varejo, de forma ampla, é como levar tudo isso para os espaços físicos, combinando os benefícios e diferenciais da experiência multissensorial que o PDX permite com essa expectativa disseminada do preço dinâmico?
E vale lembrar que nem sempre essa estratégia é percebida ou assimilada pelo omniconsumidor, mas é fator indutor do comportamento mais imediato e fundamental de compra.
Além da diferenciação de valores para quem está afiliado em um programa de relacionamento ou fidelidade no momento do pagamento, a busca será intensa nos modelos mais avançados, usando a comunicação digital e a personalização da oferta. O objetivo é estimular a preferência e a compra antes do pagar e ser menos dependente da intervenção pessoal de um vendedor ou atendente.
Isso porque, em diferentes formatos, cada vez mais, a figura do vendedor, consultor ou atendente tende a ser mais limitada, pelas mais diversas razões, em especial pelo crescimento da participação do varejo de valor no total dos negócios.
Algumas das muitas possibilidades envolve o crescente uso de retail media, em seus ciclos mais avançados, combinado com o reconhecimento facial ou outras alternativas, bem como com a potencial integração com ofertas enviadas pelo celular, quando o consumidor estiver no ponto de venda ou em determinadas áreas das lojas.
E o uso mais frequente de tags e etiquetas eletrônicas, até pela redução de seus custos, também será um elemento impulsionador dessa evolução. Sem falar, nos programas de relacionamento desenvolvidos pelas próprias marcas em combinação com os varejistas para diferenciar e valorizar a fidelidade.
Numa visão mais global, os preços no varejo norte-americano, nos diferentes formatos de lojas, migraram de cerca de 95% dos produtos vendidos full price, em um passado recente, para algo perto de apenas 20% a 30% no momento atual, segundo dados do Bureau do Censo norte-americano. O restante é de preços promocionais, categoria que pode integrar os preços dinâmicos.
Na Europa, considera-se que a participação do full price é um pouco maior do que nos Estados Unidos. Enquanto na Ásia-Pacífico, por conta do seu ciclo de crescimento atual, essa participação é um pouco maior, pelo peso dos negócios com as marcas de luxo.
Mas vale perguntar: no seu negócio, quanto da venda é feita pelo preço cheio atualmente e como esse indicador tem evoluído?
Essa análise é também importante nos centros comerciais planejados. Shopping centers e malls, de forma geral, também têm buscado potencializar e, de alguma forma, valorizar e premiar a presença do consumidor em suas compras físicas.
No foodservice, que tem aumentado a participação das vendas, vamos nominar fair price versus full price.
Não há muitas dúvidas de que estamos numa fase ainda inicial no processo de pesquisas, experimentação e aprendizagem envolvendo a estratégia de preços dinâmicos no ambiente físico. E que temos muito para evoluir e desenvolver.
Aqueles que estiverem mais avançados tendem a atrair, reter e, quem sabe, fidelizar consumidores. E, como consequência, aumentar as vendas, a rentabilidade e a performance de suas operações.
Como em todo ciclo de inovações, os precursores tendem a liderar o desempenho setorial e aumentar o valor de seus negócios.
Vale refletir.
Notas:
- A Gouvêa Ecosystem promoveu evento especial sobre impactos no mercado e no varejo globais e na realidade brasileira das transformações que acontecem na Ásia, com especial ênfase em China, Coreia e Singapura, onde estivemos recentemente em missões técnicas 360. O evento teve transmissão virtual e pode ser acessado por este link. E o que de mais importante foi apresentado e discutido sobre a reconfiguração do varejo global pode ser discutido em um evento direcionado para a realidade local em todos os mercados brasileiros no Gouvêa Retail Lab. Entre em contato (thiago.farias@gsmd.com.br) e veja como promover essa discussão.
- No Latam Retail Show, de 17 a 19 de setembro no Center Norte, em São Paulo, haverá especial ênfase, conteúdo e programação dedicados às discussões dos impactos das transformações no mercado, na geografia, na economia, no consumo e no varejo nos diferentes canais, categorias, formatos de lojas e modelos de negócios nos diversos mercados mundiais, com especial ênfase nas estratégias envolvendo preço dinâmico. O evento também terá transmissão virtual de parte do conteúdo para quem não possa participar presencialmente. Os ingressos limitados já estão disponíveis pelo site.
Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem e publisher da plataforma Mercado&Consumo.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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