Não faz muito tempo, o trabalho de Peter Blackbird e Brian Florence, que se intitulam historiadores do varejo, ajudou a espalhar a crença de que os shopping centers americanos estavam agonizando. A dupla simplesmente resolveu colecionar imagens e histórias de malls abandonados, que foram reproduzidas pelo mundo afora – inclusive aqui no Brasil, onde acabaram pautando uma parte mal informada da imprensa. A realidade, no entanto, é bem diferente da retratada por Blackbird e Florence, como demonstra um relatório recém divulgado pelo International Council of Shopping Centers (ICSC) sobre o momento do setor nos Estados Unidos.
Para começo de conversa, é preciso admitir que a crise de 2008 teve forte impacto no desenvolvimento de novos empreendimentos em terras americanas. Para se ter ideia, entre 2000 e 2008 o crescimento da oferta de ABL por lá cresceu a uma taxa anual de 2,6% ao ano, ritmo que caiu drasticamente a partir de 2009. O lado bom dessa história é que, passada a fase mais crítica da crise, o varejo voltou a crescer – apenas entre 2011 e 2013 cerca de 12.400 novas empresas varejistas surgiram, grande parte delas demandando espaços em shopping centers e ajudando a reduzir a vacância nos Estados Unidos.
Também ajudou a indústria de shoppings a consolidação do chamado varejo omnichannel, traduzido pelo desejo dos consumidores de utilizar de maneira integrada diferentes canais, tendo em vista sua própria conveniência. A consequência disso é que os varejistas americanos perceberam que a questão não era optar entre uma estratégia de expansão em lojas físicas ou investir em um canal de venda online e sim somar as forças do físico com o digital. Afinal, o gasto do consumidor que compra pela internet e busca o produto na loja física, por exemplo, é na média 3,5 vezes maior do que o das pessoas que optam por um único canal de compras, como mostrou um estudo do IDC Retail Insights.
Isso fez com que várias empresas que operavam exclusivamente pela web tomassem a decisão de também investir em lojas físicas. Nesta lista estão marcas como Athleta, Bonobos e Warby Parker, para citar apenas algumas. Além dessas, os shoppings americanos receberam ainda extensões de marcas estabelecidas, como a Pink, da Victoria’s Secret, Madewell, da J. Crew e House of Hoops, da Foot Locker. As lojas de fast fashion, como Zara, Uniqlo e H&M também pisaram no acelerador da expansão, ajudando a baixar a quantidade de lojas vazias.
Pra completar a lista de boas notícias, vale lembrar que também está em curso uma revisão importante no tenant mix. Para se ter uma ideia, no final de 2010 os espaços ocupados por operações não varejistas e de alimentação em shoppings americanos representava 20,6% do total. Três anos depois esse índice já havia subido para 22,4%. Serviços médicos, academias de ginástica, escolas e uma imensa lista de opções de entretenimento foram incorporadas, traduzindo uma mudança no próprio conceito dos shopping centers.
Segundo o arquiteto Eric Kuhne, os shoppings deixaram de ser centros de compra para se transformarem em ‘mercados de ideias’, lugares onde vamos para nos inspirar e promover encontros, não apenas com outras pessoas, mas também com as novidades. É uma noção renovada do conceito do ‘terceiro lugar’, desenvolvido por Ray Oldenburg em seu livro ‘The Great Good Place’.
Essa visão ampliada do espaço dos shoppings é benéfica por um lado, mas exige dos administradores a adoção de novas estratégias.
Investir no aumento do tráfego não é mais suficiente, já que boa parte dessas pessoas vai ao shopping sem ter necessariamente a intenção de compra. É preciso também incrementar frequência de visita, tempo médio de permanência, ticket médio e taxa de conversão.
Em resumo, os shopping centers estão mais vivos do que nunca. Porém, administrá-los tendo em vista o que eram no passado pode ser um erro e tanto. Esta é uma boa lição que o mercado americano, onde nos inspiramos para desenvolver a indústria brasileira de shoppings, oferece hoje para todos nós.
Luiz Alberto Marinho (marinho@gsbw.com.br), sócio-diretor da GS&BW.