No último final de semana, o Parque do Ibirapuera foi invadido por uma multidão com perfil bem diferente dos esportistas e famílias que costumam frequentar o local. Democraticamente, jovens, amantes de música, pais com crianças e tutores de pets dividiram os espaços destinados ao C6 Fest, importante evento de música contemporânea, patrocinado pelo banco digital, que aconteceu dentro do parque.
Locar espaços para eventos como esse e fechar patrocínios com empresas interessadas em falar com os usuários do Ibirapuera. Essas são as principais fontes de receita da Urbia, empresa que administra o parque desde outubro de 2020. Os números, impressionantes, ajudam, é claro. São cerca de 5 milhões de pessoas, que geram cerca de 17 milhões de visitas ao Ibirapuera por ano.
Muitos patrocínios estão conectados às melhorias que o parque exigia quando a Urbia ganhou a concessão. A reforma de vários espaços esportivos, por exemplo, foi bancada com recursos da Nike. A Renault patrocina a recuperação e manutenção das quadras de tênis de saibro. O cachorródromo foi criado em conjunto com a Petlove.
A coleta e tratamento do lixo têm o apoio da Braskem. E as quadras multiesportivas ganharam a chancela de Gatorade. A Ambev ganhou o direito de ser a fornecedora oficial das bebidas vendidas no parque – até ambulantes precisam cumprir o acordo de exclusividade. Com isso, o Natal do Ibirapuera deixou de ter a parceria da Coca-Cola. Oportunidade que foi abraçada de imediato pelo Nubank, Kibon e 3 Corações, no ano passado. A fila anda.
Falando em alimentação, as opções de comida disponíveis eram o item com pior avaliação por parte dos frequentadores do parque, segundo pesquisa feita pela Urbia. Por isso, lanchonetes que vendiam produtos sem sabor foram substituídas por operações modernas.
Além disso, restaurantes de qualidade, como o Selvagem, ocuparam espaços antes destinados a outras atividades. E vem mais por aí. O lugar da antiga caixa d’agua vai receber o Bar da Corona. Uma área, perto do portão 5, está sendo preparada para abrigar, em breve, uma unidade do italiano Bottega Bernacca. No ano que vem outros três restaurantes serão inaugurados, na marquise, perto das figueiras e na serraria.
Reaproveitamento de espaços, aliás, é algo que a Urbia faz muito bem. O show room da Centauro, onde os interessados podem pegar emprestado artigos esportivos e conhecer melhor a marca, foi construído na antiga sede do parque. Um hub de saúde holística, voltada para nutrição, fisioterapia e bem-estar, com 1.000 m², está sendo planejado para outra área subutilizada do parque.
E assim o Ibirapuera vai aos poucos ganhando ares de um shopping a céu aberto, cercado de muito verde. Mas ele é um shopping diferente, já que não vende produtos. A ideia é investir em serviço, de preferência ligados ao perfil dos frequentadores, e alimentação.
Ao mesmo tempo, o parque procura garantir conforto e segurança dos usuários. Os banheiros, por exemplo, já estão sendo reformados e uma central de controle operacional vigia permanentemente o local, para detectar incidentes e direcionar apoio, quando necessário.
Explorar criativamente as diferentes áreas do Ibirapuera é um dos legados que a Urbia oferece, não apenas para o setor de parques, mas para o mercado como um todo. As receitas de locação de operações voltadas para alimentos e bebidas não são tão significativas no resultado do Ibirapuera. Há ainda ingressos provenientes da exploração do estacionamento e de telas de publicidade. Mas a maior parte vem mesmo dos patrocínios e ativações de marca.
A Urbia também opera outros parques naturais, como o da Cantareira, em São Paulo, e o das Cataratas do Iguaçu, no Paraná. Porém, nesses locais, o modelo de negócio é diferente, mais centrado na venda de ingressos. Estudo divulgado recentemente pelo Sindepat, associação que reúne os principais parques e atrações turísticas do Brasil, indica que os parques naturais respondem por 13% do faturamento do setor.
A imensa maioria dos 43 parques privados ou sob concessão no País, identificados pelo estudo, tem características diferentes do modelo implantado pela Urbia no Ibirapuera, um imenso complexo de quase 1,6 milhão de metros quadrados, implantado no meio de uma cidade como São Paulo.
O Parque do Ibirapuera é único. E tem importantes lições a ensinar a outros polos, como shopping centers, por exemplo, sobre como explorar a conexão entre seu público e as marcas, cada vez mais necessitadas de diversificar suas iniciativas de marketing.
Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da MERCADO&CONSUMO.
Imagem: Divulgação