Com o foco em 2017, a empresa de pesquisas de mercado Mintel, analisa as quatro principais direções que impactarão o mercado brasileiro no próximo ano, incluindo as implicações para os consumidores e marcas:
Conte com as Marcas
Enquanto as organizações governamentais continuam a enfrentar desafios, as marcas estão chegando para ajudar e apoiar comunidades.
“A crise chegou ao Brasil, e em resposta o governo reduz gastos e aumenta impostos. Mesmo com a expectativa de que a economia começará a se recuperar em 2017, ainda veremos os sinais da crise”, comenta Andre Euphrasio, analista de Pesquisa, da Mintel.
Empresas aproveitam a oportunidade e fazem a sua parte para criar uma sociedade melhor para seus cidadãos em áreas em que os recursos públicos são escassos. Vemos companhias no Brasil se engajarem em iniciativas para melhorar comunidades e bairros, seja aprimorando as escolas locais ou em programas mais abrangentes por toda a cidade. Ao mesmo tempo, as marcas também ajudam os cidadãos a aprenderem, e a se envolverem em política, ao discutir democracia e mostrar como o país funciona, estimulando-os a pensar de forma mais inteligente em suas escolhas políticas e a serem ativos.
“Enquanto o Brasil passa por uma fase política complexa, temos visto marcas promovendo discussões políticas e testando a honestidade das pessoas”, diz ele. E a pesquisa da Mintel destaca como os consumidores têm uma opinião positiva de empresas que efetivamente fazem o bem. De fato, ela mostra como é imperativo que as marcas ajudem a aliviar os problemas sociais e ambientais, já que 35% dos brasileiros acreditam que os mercados varejistas deveriam ter uma participação maior em reciclagem.
“Ser sustentável, apoiar programas de reciclagem e usar materiais reutilizáveis são atividades importantes que irão ajudar as marcas a ganharem a confiança do consumidor. As campanhas, aplicativos e plataformas que permitam que as pessoas contribuam para um meio ambiente melhor, seja transformando uma cidade ou ajudando pessoas, de forma simples e fácil, verão um alto nível de engajamento”, afirma Euphrasio.
As marcas também devem incorporar novas tecnologias como Realidade Virtual ou transmissão ao vivo para provar aos consumidores que seus esforços éticos são reais, permitindo que eles as vejam em ação.
“De uma forma geral, as empresas que buscam ganhar a confiança dos consumidores devem explorar como elas podem causar um impacto positivo em suas vidas. Para que as pessoas se tornem leais consumidoras, as marcas devem ir além da oferta de produtos e provar que querem ser parte de um projeto maior. A fim de parecerem genuínas aos olhos do consumidor, as empresas irão se beneficiar ao escolher com cuidado quais causas ou valores irão apoiar e, em contrapartida, irão aumentar a consciência sobre sua própria marca,” conclui Euphrasio.
Saia da Caixa
Mais benefícios significam mais valor. As empresas estão tirando maior proveito de suas marcas ao expandirem-se para novos territórios e ao atenderem uma variada necessidade dos consumidores.
“Consumidores com pouco dinheiro podem se beneficiar de produtos multiuso. Cada vez mais vemos produtos oferecendo múltiplos benefícios, que podem ser posicionados como pertencentes a diversas categorias simultaneamente. Além de dinheiro, os produtos multifuncionais ajudam as pessoas a economizarem tempo e esforço em nossa sociedade acelerada”, diz Euphrasio.
A pesquisa da Mintel mostra como os brasileiros tornam-se mais conscientes em relação ao dinheiro e buscam melhores ofertas numa tentativa de obter custo-benefício. Por exemplo, 47% dos brasileiros estão analisando melhor a escolha de seus gastos e 35% diminuíram as compras por impulso. Para enfrentar esse cenário, as marcas estão criando produtos ou serviços destinados a economizarem o tempo e o dinheiro das pessoas, seja explorando uma nova categoria ou desenvolvendo produtos que possam ser combinados com diferentes benefícios ou usados em diferentes ocasiões. Os operadores que conseguirem agregar valor aos seus produtos, sem aumento de preços, certamente serão bem-vindos.
“Recentemente, observamos que uma marca de sucos em pó lançou uma variedade cola, afirmando que tem sabor muito semelhante a de um refrigerante, e que é 67%, em média, mais barato que a versão original em garrafa. Nós também observamos que uma marca multinacional da área esportiva fez uma parceria com uma marca nacional de sucos para lançar uma água de coco, o que beneficiou ambas as partes”, comenta.
Apesar de ainda cautelosos, à medida em que a economia se fortalece, os consumidores começarão a pensar em gastar novamente. Marcas estabelecidas podem se desenvolver graças à confiança que já adquiriram dos consumidores e podem levar seus clientes para novas categorias de produtos e serviços. Marcas que querem se estender para novos territórios terão de proporcionar, genuinamente, um novo benefício, uma vez que ele trará um impacto positivo nas suas vendas a longo prazo.
Para que as marcas realmente se aproveitem dessa tendência, elas terão que olhar para o que oferecem e pensar quais os outros serviços que elas poderiam oferecer para apoiar o estilo de vida das pessoas: um lojista pode abrir suas portas fora do horário comercial para receber um evento comunitário? Uma marca de beleza pode reutilizar uma embalagem? Embora essas iniciativas não mostrem um retorno imediato, no futuro elas serão recompensadas com o aumento da lealdade do consumidor.
(Não) Aja Conforme sua Idade
Os idosos querem ser ouvidos. Enquanto redefinem o papel que têm na sociedade, eles estão buscando maneiras de levar uma vida ativa, moderna, significativa e independente.
O aumento da expectativa de vida certamente está trazendo um novo cenário para o Brasil e mudando a percepção das pessoas quanto ao envelhecimento. Grupos demográficos mais velhos desafiam as expectativas sociais, exigindo que suas vozes sejam ouvidas e esperando pelo surgimento de espaços que apoiem seus interesses. Ao mesmo tempo, o número de trabalhadores idosos pode crescer ainda mais diante da futura legislação que pretende aumentar a idade de aposentadoria. Consequentemente, com os idosos desempenhando um papel ainda mais significativo na sociedade, as marcas precisarão encontrar maneiras de incluí-los em seu diálogo com os consumidores.
“Os idosos certamente estão esperando mais apoio para se manterem atualizados”, comenta Graciana. Pesquisa Mintel mostrou que cerca de três em dez, 28%, dos consumidores brasileiros de 55 anos ou mais gostam de ter alguém para mostrar-lhes como usar os aparelhos que compraram numa loja, como por exemplo na hora de adquirir um laptop. Eles podem precisar de ajuda com simples tarefas online que se tornaram parte da rotina da maioria das pessoas: a pesquisa da Mintel mostrou que 73% dos consumidores de 55 anos, ou mais, dizem que o processo de compra online é muito complicado, enquanto 25% do mesmo grupo demográfico alega que compraria mais produtos tecnológicos se fossem mais fáceis de usar.
“Enquanto a influência deste grupo demográfico cresce, veremos mais campanhas não apenas direcionadas a ele, mas o representando de uma maneira verdadeira e realista, como os mostrando usando aplicativos e comprando online”, diz ela.
Um outro elemento essencial é o cuidado com a aparência física e cuidado pessoal. De acordo com a Mintel, 26% dos consumidores idosos brasileiros tentam cuidar de si mesmos, como de suas peles e cabelos. Eles procuram por produtos de beleza e moda que combinem com seus estilos de vida ativos. Estamos vendo, cada vez mais, academias de ginástica e marcas de roupa destinadas a eles. Ao mesmo tempo, surgem empresas lançando programas de contratação para profissionais acima dos 60 anos. Como consequência, os profissionais de marketing, que forem capazes de capturar e retratar a natureza mais ativa dos idosos, irão se destacar.
“Este grupo demográfico foi ignorado no passado, mas agora é a hora de ouvi-los. Contudo, a única maneira em que o departamento de marketing das corporações conseguirá atrair sua lealdade e apoio é modernizando a maneira como eles são retratados na comunicação das marcas. Assim como os idosos atualizaram seu estilo de vida, as ações das empresas devem se adaptar a essa nova realidade, tentando refletir idosos mais ativos, abertos e criativos em suas atitudes em relação à vida,” finaliza Graciana.
Liberte-se
Ao mesmo tempo em que os brasileiros se esforçam para equilibrar suas vidas, eles procuram evitar ingredientes e práticas nocivas e não-sustentáveis. E voltam-se para opções alternativas para usufruírem do prazer sem sofrimento.
“Os consumidores estão se tornando mais desconfiados e informados sobre os produtos. Eles prestam mais atenção em relação aos seus ingredientes, de onde vêm, como são produzidos e quais impactos causam na sua saúde”, comenta Graciana Méndez, analista de Tendências, da Mintel.
Quando consideram suas dietas e hábitos alimentares, inimigos como açúcar e gordura são apenas dois dos muitos ingredientes que pretendem evitar. De acordo com a Mintel, cerca de 42% dos consumidores de pão dizem não comer pão, ou produtos de panificação com mais frequência, por serem muito ricos em calorias, açúcar e carboidratos. Atualmente, os inimigos das dietas saudáveis fazem parte de uma longa lista de ingredientes, como aditivos, GMO (organismos geneticamente modificados), glúten, lactose, caseína, carne e álcool. Produtos sem glúten e lactose estão, cada vez, mais populares e atingem não somente pessoas que têm requisitos de dietas específicas.
“Alimentar-se de forma saudável continua um grande desafio. Mas o mercado está repleto de oportunidades, já que metade dos consumidores brasileiros, 47%, alegam estar interessados em testar serviços que entreguem refeições saudáveis em suas casas”, comenta Graciana. Eles estão realmente à procura de melhores alternativas, mas nem sempre estão dispostos a trocar o prazer pela saúde. Portanto, as marcas começam a responder a essa demanda ao produzirem alimentos que combinem saúde e prazer.
A demanda do consumidor por alimentos à base de plantas continua a crescer e poderemos ver nomes do fast food lançarem seus próprios hambúrgueres vegetarianos e restaurantes requintados adicionarem pratos veganos gourmet a seus cardápios. Podemos ver mais marcas desenvolverem outros conceitos de “sem álcool”.
“Além disso, bares sem bebidas alcoólicas podem representar uma interessante oportunidade de negócio, já que podem atrair o grupo das pessoas que procuram por alternativas free from (“livres de”). Espaços pop-ups também podem ser um formato interessante para quem quiser testar a popularidade dos free-from. Nós também veremos mais marcas desenvolverem alternativas aos tradicionais produtos com alto teor de gordura e caloria, como sobremesas sem lácteos e iogurtes feitos com ingredientes que “sobraram no freezer” e que visam combater o desperdício de alimentos,” conclui Graciana.