Lembro quando iniciei no mercado de tecnologia da informação. Lá, no longínquo ano de 1998, aqueles que possuíam as melhores listas de prospects tinham a oportunidade de fazer os melhores contatos e posteriormente realizar os melhores negócios. Empresas vendiam as famosas listas de contatos por valores que eram definidos conforme a qualificação desses dados. Por exemplo: as listas com nomes dos donos de empresas eram vendidas por quantias muito superiores quando comparadas com listas que possuíam somente o nome da empresa, endereço e o telefone comercial. Essas listas eram disponibilizadas em formato impresso, raramente em planilhas, e isso servia de insumo para os vendedores, um ótimo ponto de partida para realizarem contatos comerciais.
Eles buscavam por meio da qualificação dessas informações uma melhor taxa de conversão para cada contato realizado. Existia um verdadeiro mercado de listas de contato. Lembro de me perguntar na época como aquelas informações eram captadas, quem tinha acesso àquelas pessoas e redigia aquelas listas enormes para, posteriormente, comercializar aqueles dados. Em razão da dificuldade de organização de toda aquela informação, começaram a surgir no mercado empresas especializadas em softwares para gestão de força de vendas.
A Salesforce, por exemplo, foi fundada em 1999 com a oferta de um produto que ajudaria na gestão do relacionamento do clientes, fazendo uma organização dos dados desse processo todo. O software ganhou o nome de CRM (Customer Relationship Management) e posteriormente tornou-se um dos mais utilizados no mundo. O mercado dos dados já era uma realidade, fazia parte do dia a dia dos tomadores de decisão, criando um diferencial competitivo para as empresas que melhor organizavam aquela informação toda.
Aqui em 2021, os dados são coletados pela navegação na internet, das transações de compras de cartão de crédito em lojas físicas e no e-commerce. Atualmente, os sensores de presença em lojas físicas identificam os indivíduos por softwares de reconhecimento facial, associando essa informação a bases de dados integradas que permitem a análise da história completa de relacionamento do mesmo com a marca. A tecnologia da informação está à serviço da melhor gestão dos negócios.
A rastreabilidade da vida dos indivíduos tornou-se algo comum, gerando debates públicos sobre regras e leis para uso de dados pessoais. Dados desse tipo são considerados o novo petróleo, afinal eles são transformados em combustível para negócios. O ativo principal das empresas mais valiosas do mundo são os dados que elas administram. Quanto mais qualificadas as informações que possuem sobre seus consumidores, mais valiosas são essas empresas. Esse tipo de competência aplicada aos negócios tornou-se sinônimo de inteligência competitiva. Aqueles que possuem um potencial analítico mais desenvolvido são os que conseguem administrar de forma mais eficiente os dados dos seus consumidores, ou seja, criam melhores análises e assim podem tomar as melhores decisões.
Empresas com processos de gestão e análises de dados avançadas são mais competitivas. Elas administram melhor os rastros digitais e aprendem sobre a jornada dos consumidores em tempo real. Antes, tudo girava em torno dos registros individuais dos consumidores. Mas hoje os hábitos dos consumidores são o ativo mais valioso, afinal esse tipo de informação ajuda a prever o próximo passo do consumidor. É possível rastrear pessoas semelhantes e calcular quais vão adquirir um determinado produto e em qual momento, utilizando para isso modelos preditivos matemáticos com baixíssimas taxas de erro.
Sei que você está pensando que os modelos matemáticos podem falhar ao não considerar fatores externos, mas para aperfeiçoar esse processo as empresas estruturam áreas de inteligência de mercado que se assemelham muito ao Mission Control da Nasa, aquela sala que você já viu em vários filmes com centenas de telas monitorando em tempo real o lançamento de uma espaçonave. Nesses espaços, cheios de recursos tecnológicos, se reúnem matemáticos, estatísticos, programadores e especialistas da área, que realizam em tempo real os ajustes em suas análises, trabalhando na construção de modelos preditivos. Afinal, nada pode dar errado.
Margens apertadas, consumidores inseguros, mercados oscilantes, futuro incerto: certamente isso tudo faz parte da sua realidade. Para ajudar a enfrentar esses desafios, as áreas de dados estão sendo aperfeiçoadas em todos os negócios, em qualquer parte do mundo. Todos já perceberam que será necessário muita inteligência e precisão para tomar melhores decisões daqui para a frente. No meio do caos a intuição costuma vacilar, o que torna a ciência um recurso fundamental.
A expressão utilizada para determinar essas avançadas técnicas de análises que estão sendo realizadas é Ciência de Dados, uma mistura de tecnologia (Big Data), negócios (business analytics) e exatas (math), e essa área de conhecimento tornou-se uma prática imprescindível para as empresas mais inovadoras do mercado, pois ali são realizadas análises avançadas sobre consumo e mercado, por exemplo. Com tanta informação disponível, momentos constantes de stress e muitas dúvidas, a única certeza é que gerir o futuro baseando-se somente em premissas empíricas, que costumam retratar somente o passado, é algo muito perigoso.
Novas técnicas analíticas são fundamentais para analisar o passado, observar o presente e projetar o futuro, sempre apoiadas pelas opiniões de especialistas de negócio e aceleradas por recursos tecnológicos acessíveis. Uma tomada de decisão baseada em intuição é algo muito frágil, uma vez que os dados qualificados, informações organizadas e visualizações acessíveis podem trazer para profissionais e executivos os subsídios para dar suporte instantâneo para as decisões complexas.
Data first é uma premissa que deveria fazer parte dos hábitos de qualquer profissional nos dias de hoje. Antes de qualquer coisa, é fundamental olhar para os dados. As empresas mais ágeis do mercado já utilizam as análises como um recurso self-service, ou seja, qualquer indivíduo, de qualquer parte da empresa, tem recursos suficientes para fazer suas próprias análises, sem a necessidade de intermediários nesse processo. É isso mesmo: um área de analytics ou business intelligence não terá condições de suprir as necessidades informacionais de todos os tomadores de decisão da empresa – não na atual velocidade do mercado. Todos os profissionais precisam ter os dados, ferramentas e habilidades necessárias para realizar suas próprias análises. Não estou falando do futuro, e sim como as empresas mais inovadoras e competitivas do mercado estão atuando agora, democratizando o acesso à informação e os recursos analíticos, para assim aumentar o poder de decisão dos seus colaboradores.
Comecei esse texto falando de listas de contatos, que possibilitaram uma melhor qualificação de clientes por meio de dados não automatizados. Lá os softwares começavam a ser usados para uma gestão otimizada, gerando valor tanto na abordagem quanto para o relacionamento com o mercado. Em resumo, a boa utilização dos dados sempre foram um diferencial competitivo.
As premissas fundamentais continuam sendo as mesmas, mas em um cenário de mundo totalmente conectado, com dados disponíveis em tempo real, informações qualificadas ao alcance de todos, que podem contar com softwares para automatizar todos os processos, além de algoritmos de recomendação para coisas como melhores rotas e ofertas, e Inteligência Artificial já realizando uma boa parte das atividades repetitivas que precisavam ser executadas por humanos.
Tornou-se inviável evoluir o negócio sem tecnologia da informação e capacidade analítica. Daqui para a frente, será impossível competir utilizando recursos analógicos e empíricos contra sistemas avançados e inteligência analítica. Então, deixo uma questão no final desse texto para sua análise: atualmente, você e os tomadores de decisão do seu negócio olham primeiro para os dados antes de tomar uma decisão?
Para saber mais sobre o assunto e entender os níveis de maturidade analítica das organizações brasileiras, acesse o estudo do Cappra Institute (clique aqui).
Ricardo Cappra é pesquisador de cultura analítica, fundador do Cappra Institute for Data Science e parceiro da Campus Party.
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