A NRF 2025 trouxe uma série de discussões sobre o futuro do varejo e da publicidade digital, destacando tendências e estratégias que moldarão o setor nos próximos anos. Entre os temas abordados, um dos mais impactantes foi a evolução das retail media networks (RMNs) e o crescimento acelerado da publicidade off-site.
Durante a palestra “From Black and White to Color: How Retail Media Networks Are Navigating the Off-site Revolution”, especialistas do setor discutiram como os varejistas estão expandindo suas redes de mídia para além de seus próprios sites e aplicativos, transformando a maneira como marcas e anunciantes se conectam com os consumidores. Participaram do painel Aaron Dunford, vice-presidente da Nordstrom Media (Nordstrom Inc.); Max Willens, analista sênior de Ads e Mídia (EMarketer); e Monique Perlmutter, diretora sênior do Roundel Partner Solutions Group (Roundel – Target).
O retail media tradicionalmente se concentrava na exibição de anúncios nos próprios canais do varejista, como sites e aplicativos. No entanto, com a crescente demanda por campanhas omnichannel e o avanço das tecnologias de segmentação, as RMNs estão cada vez mais investindo em publicidade off-site. Esse modelo permite que os varejistas utilizem seus dados para direcionar anúncios em plataformas externas, como redes sociais, sites de terceiros e até mesmo TVs conectadas (CTV).
Com o crescimento desse mercado e os desafios que surgem com ele, varejistas como Target (Roundel) e Nordstrom estão desenvolvendo estratégias inovadoras para equilibrar criatividade, eficiência e medição de resultados. Ao longo deste artigo, exploraremos como essas empresas estão navegando nessa transformação e o que o futuro reserva para o retail media off-site.
O crescimento do retail media off-site
Nos últimos anos, a publicidade digital passou por uma grande transformação, e o retail media se consolidou como um dos segmentos mais promissores do mercado. Tradicionalmente focado na exibição de anúncios nos próprios sites dos varejistas (on-site), esse modelo está se expandindo rapidamente para um formato omnichannel, incluindo a publicidade off-site, que permite alcançar consumidores em diferentes plataformas da internet.
Segundo dados apresentados na NRF 2025, os investimentos em retail media off-site ultrapassaram os gastos com anúncios on-site pela primeira vez em 2024. A previsão é que, até 2028, o investimento em mídia off-site no varejo cresça mais de 40% ao ano, saltando de US$ 13 bilhões para mais de US$ 25 bilhões. Esse crescimento acelerado demonstra o potencial desse modelo como um dos principais motores da publicidade digital.
Mas o que está impulsionando esse fenômeno? A resposta está na capacidade dos varejistas de utilizar dados proprietários para segmentar anúncios de maneira mais eficiente. Plataformas como Google, Meta (Facebook e Instagram), Pinterest e Trade Desk se tornaram parceiras estratégicas dos varejistas, permitindo que eles alcancem consumidores fora de seus próprios ambientes digitais. Com isso, as marcas conseguem impactar seus públicos-alvo durante toda a jornada de compra, seja em redes sociais, sites parceiros ou até mesmo em TVs conectadas (CTV).
Outro fator que contribui para esse crescimento é a mudança na alocação dos orçamentos publicitários. Se antes o retail media dependia fortemente de investimentos de trade marketing, hoje ele se tornou uma peça central nas estratégias de marketing das marcas. Os anunciantes estão cada vez mais confortáveis em investir nesse modelo, pois percebem sua eficácia em gerar conversões e aumentar a visibilidade da marca.
No entanto, com essa expansão, surgem também novos desafios. Questões como segurança da marca, visibilidade dos anúncios e mensuração de resultados se tornam cada vez mais complexas. Para superar essas barreiras, os varejistas precisam desenvolver estratégias inteligentes que equilibrem eficiência e criatividade, garantindo que suas campanhas sejam relevantes e impactantes.
Desafios e oportunidades no retail media off-site
À medida que o retail media off-site cresce e se torna um componente essencial das estratégias de publicidade digital, novos desafios surgem para os varejistas e anunciantes. Diferentemente da publicidade tradicional dentro dos sites das lojas, em que os varejistas têm total controle sobre a exibição dos anúncios, no ambiente off-site a dinâmica muda, exigindo novas abordagens para garantir que as campanhas sejam eficazes e seguras para as marcas.
Principais desafios
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Segurança da marca (Brand Safety)
Com os anúncios sendo exibidos em plataformas externas, os varejistas precisam garantir que suas marcas estejam associadas a conteúdos apropriados. Parcerias com plataformas de mídia digital e o uso de tecnologia de segmentação são essenciais para evitar que os anúncios apareçam em contextos inadequados. -
Fadiga visual de anúncios (Banner Blindness)
Com o excesso de publicidade digital, muitos consumidores desenvolvem uma espécie de “cegueira” para banners e anúncios tradicionais. Para contornar esse problema, os varejistas precisam investir em formatos inovadores e criativos, como anúncios interativos, conteúdo patrocinado e campanhas omnichannel, que misturem mídia digital e experiências físicas. -
Equilíbrio entre eficiência e criatividade
Um dos maiores desafios no retail media off-site é encontrar o ponto ideal entre performance e inovação. Enquanto os anúncios de busca (search ads) oferecem alta conversão e previsibilidade, formatos mais visuais, como anúncios em redes sociais e vídeos, são essenciais para engajamento e construção de marca. -
Medição e atribuição de resultados
Diferentemente da publicidade on-site, em que é possível rastrear facilmente o impacto de um anúncio na decisão de compra, no ambiente off-site a jornada do consumidor pode ser mais complexa. Medir corretamente o impacto de campanhas em redes sociais, sites parceiros e TVs conectadas exige uma abordagem mais sofisticada, que combine diferentes métricas para avaliar o retorno sobre investimento.
Oportunidades para varejistas e marcas
Apesar dos desafios, a publicidade off-site traz grandes oportunidades para os varejistas que souberem adaptar suas estratégias.
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Ampliação do alcance: Com campanhas off-site, os varejistas podem atingir consumidores em diferentes momentos da jornada de compra, desde a descoberta de produtos até a decisão final de compra.
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Maior personalização e segmentação: O uso de dados proprietários dos varejistas permite segmentar anúncios com alta precisão, entregando mensagens relevantes para o público certo no momento certo.
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Experiências omnichannel: A integração entre anúncios digitais e lojas físicas pode criar campanhas mais imersivas, aumentando a conexão emocional entre a marca e o consumidor. Um exemplo disso é o que a Nordstrom tem feito, combinando mídia digital com experiências presenciais em suas lojas.
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Novos modelos de monetização: Varejistas podem transformar suas redes de mídia em fontes de receita, vendendo espaço publicitário para marcas parceiras e expandindo suas ofertas de serviços de marketing digital.
Com estratégias bem planejadas, os varejistas podem superar os desafios do retail media off-site e aproveitar o imenso potencial desse mercado. No próximo tópico, veremos como grandes players como Target (Roundel) e Nordstrom estão inovando para liderar essa revolução.
Casos práticos: Target e Nordstrom
A expansão do retail media off-site tem sido impulsionada por varejistas que enxergam a publicidade digital como um pilar estratégico para o crescimento. Duas empresas que se destacam nessa transformação são a Target, com sua rede de mídia Roundel, e a Nordstrom, com seu foco em experiência e personalização. Ambas adotaram abordagens diferentes, mas com um objetivo comum: conectar marcas e consumidores de forma eficaz e inovadora.
Target (Roundel): o poder dos dados e a estratégia omnichannel
A Target foi uma das pioneiras no uso de retail media para transformar sua relação com marcas e consumidores. Por meio do Roundel, sua rede de mídia, a empresa utiliza os dados de mais de 165 milhões de clientes para oferecer anúncios altamente segmentados, personalizados e distribuídos em plataformas on-site e off-site.
Principais estratégias da Target no retail media off-site:
- Uso de dados para personalização: A Target combina insights sobre o comportamento dos consumidores para criar campanhas direcionadas, garantindo que os anúncios sejam relevantes para cada perfil de cliente.
- Parcerias estratégicas para ampliar alcance: A empresa trabalha com plataformas como Pinterest, Google, Meta (Facebook e Instagram) e Trade Desk, permitindo que marcas anunciem para clientes da Target mesmo fora de seu site e app.
- Foco na experiência do consumidor: A Roundel investe em soluções criativas que integram mídia digital e loja física, criando campanhas omnichannel. Estudos internos mostram que marcas que combinam mídia on-site com dois canais off-site aumentam seu retorno sobre investimento (Roas) em 1,4 vezes. Esse número sobe para 2,4 vezes quando a campanha inclui três canais off-site.
- Compra baseada em objetivos (KPI-Driven Buying): Em vez de simplesmente vender espaços publicitários, a Target ajusta suas campanhas com base nos objetivos dos anunciantes, seja aumentar reconhecimento de marca, conversões ou engajamento.
Essas estratégias fazem com que a Roundel supere a média do mercado, com 30% do seu investimento vindo de anúncios off-site, enquanto o padrão da indústria gira em torno de 21%.
Nordstrom: unindo experiência e retail media
Enquanto a Target foca na personalização de mídia digital, a Nordstrom aposta na experiência do consumidor para diferenciar sua estratégia de retail media. Seu objetivo principal não é apenas vender anúncios, mas melhorar a jornada de compra, tornando a publicidade uma extensão natural da experiência de marca.
Principais estratégias da Nordstrom no retail media off-site
Integração entre digital e experiências presenciais: A Nordstrom desenvolve campanhas off-site que direcionam clientes a eventos e experiências exclusivas em suas lojas.
- Eventos e ativações para engajamento: Um exemplo foi o lançamento do Alpine Bound, uma loja conceito de inverno que oferecia uma experiência imersiva, em que a publicidade digital conduzia os clientes para um ambiente físico totalmente ambientado no tema.
- Parcerias criativas com marcas não-endêmicas: No evento de Natal, a Nordstrom fez uma parceria com a Shutterfly para capturar fotos dos clientes durante as compras e oferecer lembranças personalizadas. Isso fortaleceu a conexão emocional dos consumidores com a marca.
- Uso de stylists como criadores de conteúdo: A Nordstrom utiliza seus consultores de moda para gerar conteúdo publicitário autêntico, que depois é distribuído em canais digitais. Esses anúncios possuem o dobro da taxa de engajamento em comparação com peças publicitárias tradicionais.
- Medição além da conversão direta: Em vez de focar apenas no Roas imediato, a Nordstrom adota métricas como intenção de compra, engajamento e experiência do cliente, garantindo que as campanhas gerem valor no longo prazo.
Com essa abordagem diferenciada, a Nordstrom mostra que o retail media off-site pode ser mais do que uma ferramenta de performance – ele pode fortalecer a identidade da marca e gerar valor para o consumidor.
Medição de resultados e performance no retail media
Uma das razões pelas quais o retail media se tornou um dos segmentos de publicidade digital que mais cresce é a sua capacidade de mensurar resultados com alta precisão. Tradicionalmente, anúncios exibidos nos próprios sites dos varejistas (on-site) permitiam que as marcas rastreassem diretamente as conversões e o impacto das campanhas. No entanto, com a expansão para canais off-site, a medição se tornou mais complexa, exigindo novas estratégias e metodologias para avaliar o desempenho dos anúncios.
O desafio da mensuração no retail media off-site
Ao contrário da publicidade on-site, em que é possível medir diretamente as compras feitas no site do varejista, a publicidade off-site envolve múltiplos pontos de contato. Isso significa que os anunciantes precisam lidar com desafios como:
- Atribuição de conversão: Como determinar se um anúncio exibido no Facebook ou em um site parceiro realmente levou à compra no varejista?
- Impacto do upper funnel: Anúncios de display e vídeo muitas vezes têm o objetivo de aumentar reconhecimento de marca, mas como mensurar seu impacto real na decisão de compra?
- Janela de conversão: Em categorias como moda e produtos de alto valor, os consumidores podem demorar semanas para tomar uma decisão de compra, dificultando a medição direta da eficácia dos anúncios.
Como Target e Nordstrom estão otimizando a medição
Para enfrentar esses desafios, Target (Roundel) e Nordstrom adotaram abordagens estratégicas para medir e otimizar a performance da publicidade off-site.
Target: a evolução da mensuração com dados de alto impacto
A Roundel, rede de mídia da Target, desenvolveu um modelo de mensuração baseado em três pilares:
- Atribuição multicanal: A Target investiu em metodologias de mensuração de vendas cruzadas, analisando o impacto da publicidade off-site sobre os resultados de vendas dentro de seus canais físicos e digitais. Em 2025, expandiu suas métricas de vendas para incluir ações tomadas pelos consumidores em redes sociais.
- Modelos de marketing mix (MMM – Marketing Mix Modeling): A Roundel trabalha em parceria com anunciantes para integrar dados de modelos de atribuição avançados, que permitem entender melhor como diferentes canais contribuem para as vendas gerais.
- Medição de incrementalidade: Para avaliar se os anúncios realmente geram novas compras ou apenas capturam vendas que já aconteceriam de qualquer forma, a Target realiza testes de incrementalidade. Esses testes mostram que campanhas que combinam mídia on-site e, pelo menos, dois canais off-site geram um Roas 1,4 vezes maior do que campanhas que usam apenas um canal.
Nordstrom: foco na experiência do cliente e indicadores qualitativos
Diferentemente da Target, a Nordstrom adota uma abordagem menos focada em performance imediata e mais voltada para experiência e engajamento. Algumas das estratégias incluem:
- Medição além do Roas: A Nordstrom considera o Roas um indicador atrasado (lagging indicator) e prioriza métricas como engajamento com conteúdo, tempo de interação e intenção de compra.
- Impacto de experiências omnichannel: A empresa analisa como eventos presenciais e ativações no varejo físico afetam a jornada do cliente e influenciam as compras online e offline. O programa de stylists como criadores de conteúdo gerou o dobro do engajamento em comparação com anúncios tradicionais.
- Adoção de janelas de conversão mais longas: Para categorias de produtos premium, em que a decisão de compra pode levar semanas, a Nordstrom ajusta sua mensuração para capturar melhor o impacto de campanhas ao longo do tempo.
Tendências futuras do retail media off-site
O retail media off-site está crescendo em um ritmo acelerado e promete transformar a publicidade digital nos próximos anos. À medida que mais varejistas e marcas adotam esse modelo, novas tecnologias, estratégias e desafios surgem. Para se manterem competitivos, os varejistas precisarão acompanhar as principais tendências e inovações que moldarão o setor.
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Inteligência Artificial e automação na publicidade
A Inteligência Artificial (IA) está revolucionando a forma como anúncios são criados, segmentados e otimizados. No retail media off-site, o uso de IA permite:
- Segmentação mais precisa: Algoritmos analisam padrões de comportamento do consumidor para exibir anúncios hiperpersonalizados.
- Automação de campanhas: Plataformas automatizam a compra de mídia e ajustam lances em tempo real para maximizar conversões.
- Criação de conteúdo dinâmico: IA pode gerar anúncios personalizados com base no perfil de cada usuário, aumentando o engajamento.
Exemplo prático: A Target (Roundel) já utiliza IA para recomendar melhores combinações de canais para anunciantes, maximizando o impacto das campanhas.
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Personalização avançada e experiências contextuais
Com o avanço da coleta e análise de dados, o retail media off-site evoluirá para oferecer anúncios cada vez mais personalizados e contextuais. Isso significa que os consumidores verão anúncios baseados em seu histórico de compras, preferências e até mesmo localização geográfica.
- Anúncios dinâmicos baseados no contexto de navegação;
- Experiências interativas, como anúncios em Realidade Aumentada (AR)
- Conteúdo publicitário integrado à experiência do consumidor
Exemplo prático: A Nordstrom já aposta nessa tendência ao utilizar stylists como criadores de conteúdo, garantindo que os anúncios pareçam recomendações autênticas, e não apenas propagandas.
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Integração de dados e “clean rooms” para publicidade segura
Com a crescente preocupação com privacidade e proteção de dados, as redes de Retail media precisarão investir em estruturas seguras para compartilhamento de informações.
- Uso de clean rooms: Ambientes seguros onde varejistas e anunciantes podem cruzar dados sem comprometer a privacidade do usuário.
- Medição mais transparente e confiável: Ferramentas avançadas para medir o impacto dos anúncios sem depender de cookies de terceiros.
- Adoção de modelos de atribuição mais sofisticados, como a análise de incrementalidade.
Exemplo prático: Grandes players como Amazon e Walmart já utilizam Clean Rooms para oferecer insights precisos aos anunciantes, e espera-se que essa prática se torne padrão no setor.
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Expansão para CTV e mídia omnichannel
O connected TV (CTV) e outras formas de mídia omnichannel serão cada vez mais exploradas dentro do retail media off-site. Isso significa que anúncios não estarão restritos a sites e redes sociais, mas também:
- Anúncios interativos em Smart TVs e plataformas de streaming;
- Integração com Digital Out-Of-Home (DOOH), como painéis digitais em lojas
- Campanhas que combinam anúncios digitais com experiências físicas em lojas
Exemplo prático: A Target (Roundel) já trabalha com parceiros como Google e Pinterest para oferecer campanhas omnichannel que envolvem anúncios na web, redes sociais e mídias físicas.
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Evolução dos modelos de monetização para varejistas
Com o crescimento do retail media off-site, espera-se que mais varejistas adotem modelos de monetização baseados em publicidade. Isso significa que:
- Varejistas menores poderão criar suas próprias redes de mídia para competir com grandes players como Amazon e Walmart.
- Modelos baseados em assinatura e marketplaces para anúncios poderão surgir, dando mais opções para anunciantes escolherem onde exibir seus anúncios.
- Aprimoramento de parcerias entre varejistas e marcas, criando ecossistemas integrados de mídia.
Exemplo prático: A Nordstrom já adota um modelo inovador, onde anúncios e experiências presenciais se complementam para criar campanhas mais impactantes.
Conclusão
A transformação do retail media off-site representa uma das maiores mudanças na publicidade digital dos últimos anos. O crescimento exponencial desse modelo reflete a necessidade das marcas de expandirem seu alcance para além dos sites dos varejistas, atingindo consumidores de forma omnichannel e altamente personalizada.
Na NRF 2025 foi destacado como essa revolução já está em andamento. Com insights valiosos de Target (Roundel) e Nordstrom, ficou claro que há diferentes caminhos para o sucesso no retail media off-site.
A Target (Roundel) se destaca pela utilização de dados avançados e segmentação precisa, permitindo que anunciantes otimizem suas campanhas de forma altamente eficiente. Já a Nordstrom aposta na criação de experiências envolventes, que conectam o mundo digital e físico, proporcionando interações memoráveis com os consumidores.
Além disso, a evolução do retail media off-site traz desafios, especialmente na medição de resultados, segurança da marca e fadiga visual dos anúncios. No entanto, com a adoção de Inteligência Artificial, automação, clean rooms para proteção de dados e novos formatos de mídia, os varejistas podem superar essas barreiras e construir um ecossistema publicitário mais eficaz e integrado.
Olhando para o futuro, fica evidente que o retail media off-site não é apenas uma tendência passageira, mas um novo paradigma no marketing digital. Empresas que souberem adaptar-se rapidamente, investir em tecnologia e compreender as necessidades do consumidor estarão melhor posicionadas para capitalizar esse crescimento e transformar a publicidade digital em uma fonte de receita sólida e duradoura.
A NRF 2025 deixou claro: o varejo e a publicidade estão cada vez mais interligados, e a era do retail media off-site está apenas começando.
Stéfano Willig é CEO da Awise QuantoSobra.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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