Em busca de melhorar a penetração da maionese Hellmann’s junto aos consumidores, a Unilever, dona da marca, buscou a agência de retail media do Grupo Pão Açúcar (GPA), a RelevanC, para realizar uma campanha de marketing, que durou 3 meses, no final do ano passado.
Com inteligência de dados, rodízio de criativos e avaliação de desempenho em tempo real, a publicidade elevou em 17% a presença de clientes exclusivos da Hellmann’s no e-commerce do GPA e em 11% o resultado geral, que inclui o varejo físico. Os dados foram obtidos e são resultados de usuários impactados durante a ação publicitária.
A campanha foi estruturada, inicialmente, com foco em três segmentos: clientes exclusivos da maionese, clientes da categoria e clientes que não compravam necessariamente maionese, mas produtos relacionados.
Foram criados banners para veiculação em mídia programática e uma store in store da Hellmann’s dentro da plataforma de e-commerce do Pão de Açúcar. Toda vez que um usuário era impactado pelo anúncio, e clicava em um dos itens, era imediatamente remetido à loja exclusiva da marca no GPA digital.
“Graças a esse clique, a pessoa entra na store in store, vai conhecer os produtos da marca. Talvez, não compre naquele momento, mas quando vai até a loja física, lembra e associa o que viu e tende a comprar”, explica Caroline Mayer, vice-presidente da RelevanC no Brasil, agência de marketing e retail media com escritórios na França, país de origem, no Brasil e na Colômbia
Segundo a executiva, o empenho da equipe da Unilever foi fundamental para melhorar a performance da propaganda. Foram produzidos nove criativos para serem alternados e não cansar o usuário com a mesma imagem ou informação. Além disso, os indicadores de performance foram reavaliados semanalmente para ajustar a campanha à melhor performance ao longo de 90 dias, ampliando até mesmo a segmentação da audiência.
“A Hellmann’s teve uma taxa de cliques 32% superior a todas as campanhas anteriores realizadas pela RelevanC nesse período e dobrou em relação às campanhas anteriores da própria marca que a agência gerenciou”, conta Caroline.
Nas unidades físicas do Pão de Açúcar, as ações ocorreram em displays e gôndolas posicionados estrategicamente no interior das lojas com destaque na entrada e nas prateleiras. As ativações promovidas nos supermercados se relacionavam com a campanha, porém, não foram desenvolvidas pela RelevanC, que atua com marketing digital, agora, aprimorado com as ferramentas de retail media.
“O retail media é a exploração da potência de dados e mídia. Ao conseguirmos analisar esses resultados, podemos performar cada vez mais”, destaca Caroline.
Tripé do retail media
Há 3 anos, o Grupo Pão de Açúcar contratou a RelevanC com exclusividade para operar o negócio de retail media no varejo digital. Na França, a agência tem parceria com o Grupo Casino, que controlava a rede brasileira de supermercados.
“Nosso escopo é tratar e monetizar os dados e transformar isso numa operação de campanha de mídia programática e vender um inventário de mídia que construímos com o GPA há anos no e-commerce”, afirma Caroline.
O GPA conta com uma base composta por 21 milhões de clientes fidelizados. Com a implementação de tecnologia, o grupo tem condições de apurar esses dados e direcionar campanhas precisas e assertivas para os seus parceiros da indústria e para os seus consumidores fiéis.
A Unilever é uma das maiores fabricantes de alimentos no mundo. Seus produtos são consumidos por mais de 3 bilhões de pessoas no planeta.
Imagem: Shutterstock
