No cenário atual o mais próximo, menor e mais conveniente é melhor do que o maior, mais completo e distante, especialmente quando concorrendo com as alternativas hiperconvenientes geradas pela mundo digital.
Nos grandes centros urbanos já é uma realidade e é ainda mais verdade nas maiores cidades brasileiras, tomadas por um crescimento significativo de veículos e com infra estrutura e mobilidade urbana precárias, que tornam os congestionamentos uma condição quase que 24x7x52, obrigando consumidores a conviver cada vez mais com um comportamento que privilegia, quando viável, o menor deslocamento possível para atender suas necessidades pessoais de lazer, atividades físicas, educação, trabalho, abastecimento, compra e outras.
Esse quadro tem precipitado profundas mudanças nos novos formatos de varejo, privilegiando lojas menores, mais próximas e convenientes, com sortimento limitado de produtos e serviços, em detrimento dos grandes formatos, mais característico e apropriado a mercados emergentes. É uma releitura do processo de polarização no varejo com lojas menores para áreas mais adensados e os grandes formatos, hipers, supercenters, category killers, home centers e outros, para mercados e regiões com menor densidade ou com maiores facilidades de acesso.
O recente lançamento do novo formato do Grupo Pão de Açúcar, focado em micro mercados e vizinhança, uma clara evolução em relação aos modelos anteriormente desenvolvidos, reflete uma opção estratégica importada dos modelos desenvolvidos na Europa, em especial na Inglaterra e na França, em especial pelo próprio Casino, mas também pelo Carrefour, Monoprix, Tesco e outros, assim como Walmart nos Estados Unidos. Eles se baseiam na constatação que o moderno consumidor urbano se desloca cada vez menos e busca alternativas mais próximas e convenientes.
Quando obrigados a longos deslocamentos consumindo mais tempo, por exemplo para trabalho ou educação, os consumidores usam um mecanismo de compensação, onde buscam concentrar a maioria das outras atividades num raio de tempo menor como forma de equilíbrio.
Esse processo tem ensejado muito maior precisão na análise do potencial e características comportamentais de micro mercados na implantação de novos centros comerciais, shopping centers, lojas e formatos varejistas, sendo que os modelos tradicionais têm sido complementados por estudos e análises detalhados radiografando a realidade atual e complementando com a visão do comportamento futuro. E sempre considerando a previsível evolução e participação do ecommerce no mercado futuro, em especial em áreas com população com perfil mais jovem e mais identificada com o comportamento “neoconsumidor”.
O desenho desses novos formatos é potencialmente mais complexo e com maior risco pois a menor área com maior custo operacional por m2 obriga a um sortimento “virtuoso” adequado às peculiaridades do tráfego e hábitos locais e à prática de preços maiores, o que potencializa o problema, podendo gerar uma menor rentabilidade, caso não se alcance essa precisão no desenho e operação da unidade. E, para completar, a obrigatoriedade de um constante e inteligente monitoramento do desempenho atentando às mudanças precipitadas por alterações de comportamento dos consumidores.
O conjunto desses elementos enfrentado pelas maiores corporações do varejo em seu processo de expansão ou os desenvolvedores de shoppings e centros comerciais, bem como os franqueadores na aprovação de novas unidades, tornou todo o cenário mais complexo, situação que se agrava, no Brasil, com as mudanças qualitativas geradas pela grande alteração comportamental vivida com a incorporação recente dos chamados consumidores emergentes das classes CD.
Para completar o desafio desse quadro é preciso incorporar o aumento dos custos de ocupação comercial, derivados do crescimento do consumo nos últimos anos, conforme retratado pela BG&H – Retail Real Estate, em seu recente estudo sobre o assunto.
Também para aprofundar o conhecimento que envolve as demandas e hábitos emergentes desse quadro, a GS&MD-Gouvêa de Souza desenvolve neste momento um amplo estudo avaliando os formatos de conveniência, com especial atenção dedicado ao food service, uma vez que essa oferta tem demanda crescente e complementa de forma fundamental essas operações.
Para apoiar todo esse processo de análise, novos instrumentos têm sido desenvolvidos e incorporados, em boa parte derivados do uso dos conceitos de Big Data e monitoramento de comportamento regressivo e seu uso de forma projetiva para contribuir para um nível de certeza muito maior e redução significativa do risco.
É preciso conhecer e usar de forma intensa esses instrumentos e recursos ou torcer para dar certo.
Por Marcos Gouvêa de Souza (mgsouza@gsmd.com.br) diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza.