Neste artigo, irei abordar sobre como as práticas coletivas, sejam associativas, cooperativas, em centrais de negócios ou qualquer forma de colaboração entre empresas, podem representar um diferencial competitivo.
Tais praticas permitem que as empresas desfrutem das vantagens de “ser grande” sem perder sua autonomia, identidade, proximidade com o cliente e capacidade adaptativa, ou seja, mantendo as vantagens de “ser pequeno”. E assim observar que as práticas coletivas são tendência no varejo do Brasil e do mundo.
Sabe-se que no mercado varejista existem vantagens e desvantagens em ser uma empresa de pequeno, médio e grande portes. Tratando-se dos extremos, empresas de pequeno porte contam com uma maior proximidade com o cliente, uma capacidade de atendimento das demais regionais com mais especialidade e maior flexibilidade, além de lidarem com uma estrutura mais enxuta e menos custosa.
As grandes empresas têm um poder de barganha maior com clientes e fornecedores, desfrutam de ganhos de escala e têm robustez em suas estruturas, que permitem compartilhamento interno e ganhos de aprendizado, além de terem acesso a uma gama de produtos e serviços, muitas vezes vetada às pequenas empresas.
Historicamente, vê-se a alternância da preferência do consumidor por valores tipicamente relacionados a grandes e a pequenas empresas. Até o início dos anos 2000, como resultado prático da globalização, o mercado foi tomado por grandes corporações.
A força das grandes marcas, principalmente no branding e marketing, é determinante para o sucesso deste movimento observado e capitaneado por grandes empresas. Após esse período, onde ocorre uma homogeneização quase que mundial, ou ocidental, de tendências, gostos e comportamentos, o consumidor, sempre em busca de novidade, passa a redescobrir o local no mercado de consumo (bens e serviços).
Em vez de grandes marcas, passa a ser a vez dos produtos artesanais, dos não industrializados. Em vez das viagens internacionais, as especificidades regionais começam a chamar mais a atenção. E este processo de voltar ao “pequeno”, de valorizar características típicas de empresas de pequeno porte dá origem a um movimento denominado glocal.
Glocal é uma tendência do varejo do Brasil e mundial que mistura os termos global e local. Ser glocal é ser global preservando as características locais. O glocal permite a coexistência dos valores globais e locais enfatizando e valorizando ambos.
Glocal significa não só os negócios locais utilizando os recursos disponíveis para ser global, principalmente a hiperconectividade, como os negócios globais, buscando as vantagens de ser local: valores fortes, conhecimento profundo de seu público-alvo, identidade cultural enraizada.
Em mercados onde a lógica competitiva dá vantagem a grandes players, uma forma de pequenos negócios competirem e auferirem as vantagens de “ser grande” é por meio das práticas coletivas. As práticas coletivas podem se estruturar de diversas maneiras, dependendo do objetivo perseguido por cada grupo de empresas.
Empresas podem se unir visando auferir mais vantagens competitivas: maior barganha com fornecedores; capacidade de fornecimento a grandes clientes; ganhos logísticos por meio de maior cobertura regional, ao se estruturar cadeia de distribuição; compartilhamento de processos comuns; redução de custos. Podem buscar crescimento e sofisticação do mercado de atuação por meio da defesa do interesse para melhores leis e regulamentações; com pleito de direitos do setor; disseminação de informações. Assim como outros benefícios às empresas que se associam: planos de saúde coletivos, criação de instituição de crédito, dentre outras.
A escolha da forma de atuação coletiva depende do objetivo estabelecido pelo grupo, podendo ser por meio de uma associação (principalmente quando se busca representatividade e defesa do interesse), uma cooperativa (compreendendo o movimento cooperativista e suas características particulares), uma central de negócios (quando a construção das vantagens competitivas são o principal objetivo).
O caminho para ir da atuação individual para a coletiva passa por algumas etapas importantes, que são determinantes para o sucesso da entidade a ser estabelecida. Primeiramente, como citado anteriormente, é de grande importância entender o objetivo da ação coletiva e buscar as convergências possíveis.
É importante considerar que quando empresas se propõem atuar de forma coletiva, há grande probabilidade de haver heterogeneidade entre esses participantes. Por tal motivo que se fala em convergências possíveis, pois o objetivo deve evoluir conforme evolui a coesão entre o grupo de empresas, ao passo que aumentam também as convergências.
Neste contexto, é importante estabelecer uma forma de compartilhamento de informações e boas práticas internas que permitam evoluir a coesão entre as empresas do grupo, corrigir disparidades e aumentar a maturidade geral do grupo. A força do grupo vem da força das empresas que o compõem, assim, deve ser de interesse de todos que haja evolução na maturidade individual das empresas.
Práticas de construção de time, com a criação de engajamento, construção de um mindset coletivo, compreendendo como se relacionam os interesses individuais e coletivos, e, principalmente, a gestão de conflitos, quando há divergências entre o grupo, devem ser estabelecidas. O resultado monitorado e reforçado de tempos em tempos, visando fortalecimento da entidade.
O grupo deve estar coeso na compreensão de que a atuação coletiva traz resultados que não podem ser auferidos individualmente e que atuar aparte ou contraditoriamente à ação coletiva traz ônus a todos.
Por fim, a estrutura de governança deve estar estabelecida de forma a dar capacidade deliberativa e executiva à entidade estabelecida. Deliberativa, criando seu conselho, diretrizes e modus operante. E executiva, na criação de sua estrutura própria e robusta de receita, condizendo aos benefícios que proporciona a seus membros, visando auferir recursos para implementar suas operações e ações estabelecidas pelos membros da entidade.
Estes três passos iniciais são de suma importância para a criação de qualquer entidade de atuação coletiva. Após criadas suas bases, a entidade pode evoluir e garantir benefícios reais a seus associados e permitir que desfrutem de “ser grande” enquanto atuam coletivamente e preservam os valores de “ser pequeno”.
A ação coletiva é tendência do varejo do Brasil e do mundo, pois permite preservar os benefícios e valores de “ser pequeno”, ser local e, mesmo assim, conseguir desfrutar das vantagens de “ser grande” e competir em mercados onde a dinâmica favorece a atuação de grandes players.
Porém, a atuação coletiva para, de fato, gerar seus bônus deve ser estrutura de uma forma efetiva e responsável, ou correrá o risco de ser uma demanda adicional no tempo escasso de seus participantes sem gerar ganhos proporcionais.
Carolina Cândido é consultora na Gouvêa Consulting.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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