Presente em 127 países, a Wella completou 70 anos no Brasil e hoje o País se destaca entre os cinco principais mercados da companhia. Por trás dessa trajetória está o desenvolvimento de produtos adaptados às necessidades das consumidoras brasileiras. Essa não é uma tarefa fácil, já que, no Brasil, são encontrados oito diferentes tipos de cabelos.
E os cabeleireiros são peça central nas estratégias da Wella no País, seja no desenvolvimento de produtos ou na capacitação profissional. Por meio de cursos online e presenciais, a empresa treina cerca de 100 mil cabeleireiros anualmente. A meta é treinar entre 10% e 15% a mais neste ano.
“O cabeleireiro está no centro de todas as atividades da Wella. A gente desenvolve os produtos da melhor forma possível, com a melhor performance possível, para que eles tenham a melhor performance nos serviços que oferecem ao consumidor”, afirma Guilherme Catarino, presidente da Wella Brasil, em entrevista exclusiva ao M&C Talks, série de entrevistas exclusivas com líderes do varejo brasileiro. Confira a seguir a entrevista completa:
O Brasil é o terceiro maior mercado de beleza do mundo e uma das 10 principais operações globais da Wella. Como essa relevância molda as estratégias da empresa no País?
O Brasil é uma potência no segmento de beleza. E, quando falamos de Wella, não é diferente. Estamos em 127 países e o Brasil está entre os top 5 principais mercados, o que reforça o papel estratégico do país dentro da empresa globalmente. Isso demonstra que a Wella, assim como a maioria das empresas do mercado, tem que ver o Brasil como uma referência e um lugar necessário para expandir.
A posição da Wella dentro do Brasil é a de trazer produtos que sejam feitos ou facilmente adaptáveis para a consumidora brasileira, além de diversificar o nosso portfólio para que atenda as várias necessidades do consumidor. É isso o temos feito nos últimos 70 anos.
Com a diversidade de tipos de cabelo presentes no Brasil, como a Wella utiliza esse fator para impulsionar a inovação e o desenvolvimento de produtos adaptados às necessidades dos consumidores brasileiros?
O Brasil é tão diverso, que é um dos poucos países do mundo que a gente encontra oito tipos diferentes de cabelo. Isso dá uma oportunidade muito grande para as companhias testarem e trazerem produtos especialmente desenvolvidos para os consumidores brasileiros.
A gente fortalece nossa presença basicamente focando três pilares: trazendo produtos específicos para o mercado local, fortalecendo as nossas marcas-chave e comunicando isso aos cabeleireiros, por meio da educação do mercado profissional.
A gente desenvolve produtos que atendem às necessidades específicas do consumidor. Um exemplo disso é a linha Ultimate Repair, que foi desenvolvida e criada a partir de um pedido dos cabeleireiros brasileiros. Ela foi lançada inicialmente no Brasil, para depois expandir. Outro exemplo é a linha Ultimate Luxe Oil, que foi introduzida primeiramente no Brasil, refletindo as necessidades do mercado brasileiro, e só depois se expandiu para fora. Isso falando do mercado profissional.
No mercado de consumo massivo, com as nossas marcas Koleston e Soft Color, tentamos nos aproximar cada vez mais do consumo brasileiro, com campanhas mais localizadas para o Brasil. Por exemplo, o Koleston tem a campanha “Confia no processo”, que é uma resposta de todo o processo de coloração da marca junto à consumidora brasileira. Com a Soft Color, estamos diferenciando o trabalho sem amônia no mercado do Nordeste.
Existem linhas desenvolvidas exclusivamente para o Brasil?
Não temos dentro do portfólio uma linha 100% exclusiva no Brasil. As linhas que a gente tem desenvolvidas no Brasil para o consumidor brasileiro, quando se demonstra sucesso aqui, até pela pluralidade de tipos de cabelos que a gente tem no Brasil, são expandidas para o mercado internacional.
Desde 2020, a Wella triplicou as vendas no Brasil. Quais foram as estratégias e os carros-chefes para alcançar esse crescimento?
Nos últimos três, quatro anos, temos crescido duplo dígito no nosso top-line. Temos acelerado bastante as vendas dentro do mercado brasileiro, com a manutenção da liderança por oito anos seguidos na divisão de coloração profissional e a recente liderança na linha de tratamentos profissionais.
Um dos motivos é que temos trazido produtos que se adaptam à necessidade das consumidoras brasileiras. O segundo motivo é como trabalhamos entre os canais. O Wella Professionals, sempre começa pensando no cabeleireiro. Quando a gente tem foco no profissional e constrói uma comunidade que participa dos lançamentos e do desenvolvimento dos produtos, conseguimos um engajamento muito grande, que nos traz maior visibilidade, mais serviço dentro do salão e awareness das nossas marcas.
Outro foco é como levamos nossos produtos para a mão da consumidora. Hoje, ela consegue comprar no salão, depois de utilizar pelos serviços, e em diversos canais de distribuição que temos disponível, como o e-commerce.
Hoje a Wella é líder em tratamento profissional. Quais fatores foram determinantes para isso?
O cabeleireiro está no centro de todas as atividades da Wella. A gente desenvolve os produtos da melhor forma possível, com a melhor performance possível, para que eles tenham a melhor performance nos serviços que oferecem ao consumidor.
Quando o cabeleireiro sabe que o produto vai entregar a performance necessária, a consumidora começa a desejar utilizá-lo também em casa. Isso depende muito do produto que você oferece, dos benefícios que ele proporciona e de como facilita e complementa os serviços que os cabeleireiros.
“Grande parte do sucesso da Wella no Brasil é o foco no cabeleireiro, nos profissionais e na educação.”
Temos um programa de educação, que se chama WellaEdu, que fornece para o cabeleireiro, desde o nível mais baixo até o mais alto, quais os critérios técnicos e de experiência necessários para se desenvolverem como cabeleireiros de referência.
Como é o relacionamento da Wella com os cabeleireiros?
A gente tenta estar o mais próximo possível deles. Criamos uma comunidade, a Wella Lovers, com aproximadamente 400 profissionais bastante engajados com a marca. Esses profissionais recebem treinamentos sobre as iniciativas que trazemos. Muitos contribuem com feedbacks sobre em quais tipos de produtos devemos investir no Brasil.
No topo da pirâmide estão nossos embaixadores. Alguns deles trabalham ativamente com a Alemanha, sugerindo quais novos produtos devem ser trazidos para o mercado brasileiro.
A proximidade com eles, por meio da educação, é muito importante. Também promovemos encontros, como o Win, onde reunimos os melhores cabeleireiros do País e, às vezes, até do exterior, para ampliar o networking, conhecer tendências, novos produtos, conversar entre si e trocar experiências sobre os tipos de serviços que fazem mais ou menos sucesso em seus salões.
Acreditamos que essa aproximação com o cabeleireiro, o engajamento deles e o sentimento de fazer parte de algo maior são extremamente importantes para o desenvolvimento da indústria da beleza no Brasil.
Qual é a estratégia da Wella para expandir a formação de cabeleireiros no Brasil nos próximos anos?
Temos basicamente duas maneiras de chegar com a educação. Uma é online, com a nossa plataforma, que oferece vários cursos gratuitos e pagos, onde o cabelereiro pode se informar a respeito dos nossos produtos, serviços ou técnicas que devem ser aplicadas no salão.
Também oferecemos treinamentos em nossos estúdios, no Rio de Janeiro e em São Paulo, complementando o treinamento online. Nos treinamentos presenciais, cada vez mais exigimos técnicas avançadas e maior experiência dos profissionais para que possam continuar progredindo em suas carreiras.
Nós também temos uma rede de distribuidores capacitados, especializados na venda profissional, que têm os seus educadores que reaplicam os treinamentos da Wella para mais salões fora dos grandes centros.
“Dentro de todo esse ecossistema, a gente treina, mais ou menos, 100 mil cabeleireiros por ano.”
Vocês pretendem expandir ainda mais?
Queremos expandir, principalmente fora do eixo Rio-São Paulo. Há muita oportunidade ainda para democratizar a beleza fora desse eixo. Esses estão os planos dos próximos meses.
A Wella opera em canais diversos, como salões de beleza, perfumarias, farmácias e e-commerce. Quais desses canais têm maior potencial de crescimento?
O Brasil é tão grande, tão diversificado, que quase todos têm um grande potencial de crescimento. Obviamente, prevemos um crescimento exponencial na parte de e-commerce, pela conveniência do consumidor de comprar o produto de casa.
Nos salões, os cabeleireiros sempre informam aos consumidores qual é a principal marca que usam e as técnicas que estão aplicando. Eles continuam sendo a referência dos consumidores para os melhores produtos de cabelo existentes. Por isso, sempre consideramos o cabeleireiro o centro de todas as nossas atividades. O canal de salões em si representa mais de 30% do faturamento da companhia.
A companhia realmente acredita que devemos estar com nosso produto onde o consumidor está. Precisamos garantir que ele saiba qual é a performance que aquele produto oferece. As campanhas de mídia e o apoio dos cabeleireiros são extremamente importantes para as marcas profissionais.
O centro de distribuição de Extrema é um dos maiores da empresa globalmente. Como ele contribui para a estratégia de crescimento e atendimento ao mercado?
O Brasil é um país continental. A escolha de Extrema foi feita para facilitar a nossa operação logística e garantir que as nossas entregas sejam as mais eficientes possíveis na maior parte da região geográfica do País.
Acreditamos que devemos ser muito eficientes entre o pedido do cliente e o recebimento dele, que deve ser no menor tempo possível. Ter o centro de distribuição em Extrema nos possibilita, geograficamente, maximizar nossa cadeia logística.
O investimento no CD de Extrema demonstra a importância do Brasil para a Wella, de continuar aportando no crescimento da marca e, consequentemente, na indústria de beleza no Brasil.
A Wella tem planos de construir alguma fábrica no Brasil?
Eu acho que tudo está na mesa. Dentro dos nossos planos de estrutura, temos estudos que nos indicam se é melhor ou pior construir uma fábrica, continuar da maneira como estamos ou utilizar mais produtos importados.
Estamos constantemente avaliando a melhor maneira de atender o consumidor brasileiro. Não posso revelar neste momento se temos planos de abrir uma fábrica a curto ou médio prazo, mas garanto que existem vários estudos feitos e em andamento dentro da companhia para garantir que a velocidade das inovações e a entrega do produto ao consumidor se aprimorem cada vez mais.
Quais são as principais metas da Wella para o Brasil nos próximos anos?
Primeiramente, temos que continuar trazendo produtos que se enquadrem com o perfil da consumidora brasileira. O objetivo final é conseguir vender cada vez mais. Obviamente, queremos consolidar nossa posição de liderança na linha de tratamento profissional e manter nossa liderança na linha de coloração profissional.
Isso só vai ser possível se a gente continuar trazendo inovações que se adequem ao mercado brasileiro, que é extremamente dinâmico.
Como a consumidora brasileira se diferencia em relação a de outros países? Ela tem alguma preferência ou curiosidade que poderia citar?
Nós temos dois perfis de consumidor: a consumidora final e os cabeleireiros. Basicamente, dois terços das brasileiras colorem o cabelo. Então, a relevância desse segmento é extremamente importante.
Para quem colore em casa, usamos a marca Koleston Soft Color, que combina preço acessível e a experiência prática para o consumidor. Para aquela que vai para o salão, usamos muito as marcas de Wella Professionals, que têm alta qualidade e eficácia. Mas não é só isso.
“A consumidora brasileira busca muito resolver problemas de frizz, de queda capilar e de pontas duplas. Ela não vai ao salão apenas para colorir o seu cabelo; está muito preocupada com a saúde do seu cabelo.”
É aí que entra a importância dos tratamentos intensivos e de care, do tratamento profissional. A consumidora normalmente terá a primeira experiência dentro de um salão, mas a segunda experiência será comprando o produto nos diversos canais de distribuição.
Uma tendência geral no varejo é a personalização. Como vocês lidam com isso e estão se adaptando para oferecer soluções mais personalizadas, tanto para os clientes finais como para os profissionais?
A gama de produtos que a Wella dispõe para os serviços do salão é bastante ampla. Vou dar um exemplo: na coloração, cada linha tem várias nuances de tinturas, o que facilita para o cabeleireiro adaptar e personalizar exatamente o que a consumidora está procurando. É uma maneira de criar a sua beleza individual.
Eu brinco que o nosso objetivo, quando falamos de beleza, é transformar vidas. E o que que é transformar vidas? Quando o cabeleireiro faz uma coloração numa cliente e essa pessoa, ao terminar, olha para o espelho e sorri, ela sai mais empoderada. E quando uma pessoa sai mais empoderada, ela transforma a vida de quem está ao redor. Estamos em uma indústria que traz alegria e precisamos oferecer produtos que realmente possam ser individualizados e realçar a beleza única de cada um.
Na linha de tratamento, temos linhas diversas de produtos: para cabelos crespos; lisos; de entrada, com um preço um pouco mais acessível para o consumidor; de boutique, que é um nicho intermediário; e o premium, de altíssimas tecnologias.
Essa diversificação de linhas e tratamentos, se adaptando a qualquer tipo de fios de cabelo, também gera a individualidade. Praticamente todos os fios que existem hoje no Brasil, a consumidora tem dentro de portfólio de Wella.
Como a empresa também se prepara para as novas gerações de consumidores que buscam soluções mais naturais e menos agressivas? Como a Wella se adapta a essa mudança de comportamento?
Constantemente, temos trazido lançamentos que seguem uma tendência de mais naturais e menos agressivos. Temos olhado para embalagens mais recicláveis e todo esse contexto de ESG, de uma forma bastante forte. E hoje temos produtos que realçam benefícios e utilizam químicos menos agressivos do que em versões anteriores. Tecnologicamente, estamos evoluindo de acordo com a tendência que a gente verifica dentro da sociedade.
A sustentabilidade tem sido um tema crescente na indústria da beleza. Como a Wella está incorporando práticas sustentáveis em seus produtos e operações?
Em 2023, a Wella anunciou suas metas ambientais e se tornou membro do Pacto Global da ONU. A gente alcançou marcas na parte de diversidade: 59% da nossa força de trabalho é mulher e temos, globalmente, 100% de paridade entre homens e mulheres. Reduzimos a emissão de carbono em 10% e atingimos a meta de carbono zero que estava prevista para os anos seguintes.
Quais tendências no mercado de beleza você acredita que vão moldar os próximos passos da Wella no Brasil?
Como falamos no início, a individualização. A gente ser capaz de ter um portfólio que realmente possa se individualizar, ou seja, que o consumidor possa escolher o que ele necessita dentro do portfólio de Wella.
Acreditamos que fortalecer o mercado dos cabeleireiros, trazendo inovações em tipos de serviços e na maneira como eles podem prestar mais e melhores serviços para as consumidoras, é algo extremamente importante.
Olhando para o futuro, quero continuar trazendo produtos que se adaptem à consumidora brasileira, que ela esteja buscando para algum fim e que acredite que vão melhorar a sua aparência. Para isso, preciso ser o mais pessoal e diversificado possível, para que ela encontre em nossos produtos aquilo que fará ela se sentir uma pessoa mais bela.
A beleza é muito diferente de uma pessoa para outra. Por isso, a personificação é extremamente importante. Ter um portfólio completo, no qual ela pode se enxergar e falar “é isso que eu preciso para mim agora” é muito importante. Esse portfólio tem que passar pela mão do cabeleireiro, que deve utilizá-lo em seus serviços para demonstrar a performance dos produtos.
Como que vocês usam os dados para alcançar novos públicos e oferecer uma experiência diferenciada para os clientes?
O mundo muda de uma forma muito rápida. As redes sociais são fundamentais para uma comunicação rápida e eficaz. E o digital vai tanto da comunicação com a consumidora final, utilizando idealmente um par entre o seu cabeleireiro e uma influência local, a disseminar a educação junto aos cabeleireiros. Porque muitos desses cabeleireiros estão longe dos grandes centros e é responsabilidade das indústrias democratizar treinamentos.
São duas pontas: uma é continuar garantindo que a nossa educação tenha uma distribuição muito forte por meio de uma plataforma digital. A outra é assegurar que a nossa comunicação junto aos consumidores finais esteja fortemente embasada nas plataformas digitais, seja TikTok, YouTube, Instagram, ou qualquer outra, para que possamos, dentro das características de cada uma, transmitir a mensagem do que a marca representa e qual o valor que ela entrega quando o consumidor a utiliza.
Quando você comunica claramente o que o seu produto vai entregar e tem uma consumidora que sabe o que quer, ela se torna mais exigente quanto à performance do produto. É um fit perfeito para ter uma recompra do produto.
Você falou de 100 mil cabeleireiros treinados por ano. Vocês planejam expandir esse programa?
Ainda tem bastante oportunidade de acelerar a educação presencial da própria equipe em regiões do Brasil. O mercado é muito grande, ainda há muitos salões pra conquistar, muitos cabeleireiros para treinar, e precisamos garantir que todos saibam onde buscar educação.
As metas são bastante agressivas. A gente precisa treinar de 10% a 15% mais cabeleireiros do que treinamos nos anos anteriores. Temos que sempre pensar em duplo dígito daqui para frente porque é uma indústria enorme. A quantidade de dinheiro que se envolve dentro da indústria de beleza do Brasil é enorme, assim como o número de empregos. E a Wella tem um papel promissor. Temos que fornecer educação cada vez mais, em todos os cantos do Brasil. Ainda existe muita oportunidade.
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