Uma pergunta que desde o ano passado ronda a mente dos empresários é: quem será o consumidor do pós-pandemia? Não é que muita coisa tenha mudado desde a primeira onda do vírus, mas o que temos agora é um pouco mais de informações sobre esse tema.
Desde o início do fechamento dos negócios e do começo do “fique em casa”, há uma incerteza sobre os impactos dos novos comportamentos adotados pelas pessoas no consumo. Temos agora acesso a um grande volume de pesquisas, ensaios e teorias levantadas. Analisei algumas delas, consolidando os aprendizados que tive ao ler e assistir palestras de empresas como Oracle, Mosaiclab e WGSN e trago aqui algumas pistas sobre essa grande indagação.
Para trazer um pouco de histórico, algo que ficou muito forte no período da pandemia foi uma sensação de ansiedade e isso fez com que emergisse uma necessidade grande das pessoas resgatarem algum controle sobre os aspectos que circundam suas vidas.
Como tudo foi tirado de ordem, essa vulnerabilidade tremenda fez com que algumas preocupações ficassem mais latentes e modificaram o “humor” das pessoas. Desde a preocupação com os problemas ambientais, como mudança climática e preservação ambiental, até questões políticas como corrupção – além, é claro, de crises econômicas que inevitavelmente passaram a causar mais pobreza e aumento da desigualdade social.
Consumo ativista
Entre tantas incertezas e preocupações genuínas, nasceu também uma necessidade de busca de positividade e esperança quanto a um futuro melhor. Consciente da sua capacidade de influenciar o ambiente e de poder fazer parte da solução, não foi incomum ver um engajamento mais forte em causas sociais e de cobrança de ação por parte das empresas. Eles querem ter mais do que um produto ou serviço como motivo para consumir de uma determinada marca; eles querem um porquê.
Busca de estabilidade
Também devido à incerteza, as pessoas estão buscando conforto no que é estável, previsível e seguro – como reflexo de um desejo latente de estabilidade e segurança. E esse desejo do que é previsível fez com que elas também tivessem um olhar muito cuidadoso com o que vem de dentro. Ou seja, a saúde emocional, o equilíbrio da vida pessoal com a profissional (que, diga-se de passagem, em tempos de home office ficou completamente com os limites embaraçados e confusos), segurança física e emocional, desejo de estabilidade e segurança. Isso tudo para, no fim, manter a sanidade.
Receio em consumir
Neste cenário, é possível entender que o impacto no consumo é certo. As pesquisas mostram que as pessoas agora tendem a ter motivação cautelosa quanto ao consumo. Querem que tudo volte ao normal, mas ainda têm medo de consumir. Todas essas preocupações fazem com que assumam uma mentalidade recessiva, e mesmo aquelas que têm reservas têm agora cautela para gastar. Algumas pesquisas já revelaram que o impacto disso apareceu até mesmo na taxa de abandono dos carrinhos no e-commerce. Com a atenção dividida entre casa, família, trabalho, tudo ao mesmo tempo, os carrinhos foram mais abandonados durante a pandemia (vale ressaltar que, ainda sim, a representatividade do online subiu de forma vertiginosa).
Foco no relacionamento
De uma forma geral, a dica para as marcas é criar laços emocionais e construir relacionamento pessoal. Com essa carência de estabilidade, elas podem ajudar as pessoas a assumirem de volta o controle de suas vidas e removerem o stress com coisas simples do dia a dia, como, por exemplo, reabastecer itens que já acabaram por meio de um processo de auto-refill – estratégia por meio da qual, com um entendimento claro do comportamento de compra do consumidor, a empresa pode identificar quando um determinado produto está prestes a acabar e já oferecer a reposição, ou mesmo nunca deixar que ele acabe, oferecendo serviços de assinatura.
Outra forma de criar laços é cumprir com os acordos firmados ou assumir responsabilidade pelo impacto que causam no Planeta – seja com ações para neutralização de carbono, seja com a reciclagem de produtos e a adoção efetiva de uma estratégia de economia circular. Atenuar a culpa pelo consumo pode ser, sim, uma bela forma de aproximação. Afinal, a população espera algum retorno das empresas para solução de alguns problemas, uma vez que o consumo delas é o que fomenta os lucros das companhias.
Lyana Bittencourt é CEO do Grupo BITTENCOURT.
Imagem: Envato/Arte/Mercado&Consumo