De forma geral, a pesquisa de mercado enfrenta um problema crônico, ou seja, normalmente as investigações são feitas em cima do que já é passado. A propaganda que já foi veiculada na TV, o produto que está nas gôndolas ou nas araras, o hábito muitas vezes arraigado dos consumidores, a satisfação com lojas conhecidas e visitadas, formatos e serviços que já fazem parte do dia-a-dia das pessoas e assim por diante.
Muito pouco se avalia sobre o que os consumidores ou as empresas enxergam no futuro, próximo ou distante. Pouco se especula sobre tecnologias que ainda não foram inventadas, ou então produtos que não existam. Quando se fala em pesquisas que focam no futuro pensa-se apenas em um futuro distante e, normalmente, apoiado em tecnologias mirabolantes.
Não faltam técnicas e metodologias de pesquisa adequadas que permitam antever aquilo que ainda não é visível ao mercado, às indústrias, mas pouco se investe segundo este vetor. Não se pode dizer que seja fácil extrair do consumidor suas expectativas em relação ao futuro, ou então fazê-lo imaginar com quais produtos gostaria de contar em sua vida, mas é possível delinear quais são as suas necessidades mais prementes e não apenas quais seus desejos e sonhos que podem se assemelhar ao mundo futurista idealizado em filmes e animações.
Imagine você, leitor, quantas vezes já não disse em sua vida: “Ah, se isto funcionasse de uma forma diferente”, ou então, “por que nunca ninguém inventou algo assim”. Todos têm um lado que explora a criação e mesmo que muitos destes nossas “invenções” nem sempre sejam exequíveis, o que mais nos frustra é a falta de um lugar onde possamos alocar estas nossas irreverências criativas. Estes espasmos criativos acabam se perdendo no tempo.
O mercado em geral, pressionado por resultados imediatistas, reserva muito pouco de seus recursos ao livre pensar, à participação criativa dos consumidores. Precisamos organizar grupos de discussão, onde o roteiro seja uma folha em branco, ou então um questionário apenas com perguntas abertas, dando voz aos entrevistados. Não se mede criatividade através de um roteiro rígido ou então um questionário cheio de perguntas com repostas binárias.
Poucas empresas e profissionais teriam coragem de assumir um projeto aberto de criação, afinal de contas, como justificar os gastos com projetos que não se sabe direito onde podem terminar. Enquanto não encontra este espaço de forma clara ofertado pelo mercado, o consumidor vai construindo o seu espaço, principalmente através de ferramentas virtuais e vai mostrando o que acha correto, o que não gosta, como gostaria que fosse, onde se sente não atendido e assim por diante. A Internet e as redes sociais são o palco onde estas manifestações acontecem de forma mais intensa.
A luta pela diferenciação às vistas do cliente acirra-se a cada dia e processos de criação desta natureza serão, certa e crescentemente, fatores fundamentais de distinção entre empresas. Resta abrir os espaços necessários dentro das organizações e encontrar o equilíbrio necessário entre a investigação do passado, do presente e daquilo que vem pela frente. O futuro chega a cada manhã e as mudanças que se imaginam são por vezes mais fáceis de realizar do que se pensa.
Por Luiz Goes, sócio sênior da GS&MD – Gouvêa de Souza e responsável pela área de Inteligência de Mercado.