Por Marcos Gouvêa de Souza*
Quando se discutem conceitos envolvendo a visão futura do ponto de venda, integrado à realidade omni, muito de inspiração vem dos elementos presentes no ambiente do e-Commerce, com sua amplitude e prontidão de instrumentos e ferramentas para alavancar vendas e resultados.
No e-Commerce, tudo conspira a favor de um laboratório permanente, com respostas imediatas que torna o canal uma das mais importantes alternativas para desenvolvimento do conhecimento do consumidor em suas diversas jornadas de pesquisa e compra de produtos e serviços.
Do preço dinâmico às sugestões de categorias, produtos e marcas individualizadas a partir do perfil de consulta e compra anteriores, passando pela comparação e avaliação feita por outros consumidores e também pelos estudos sobre apresentação de produtos, layout e sequência de ofertas nas páginas, só para citar algumas áreas de pesquisa e conhecimento.
Esse imenso e dinâmico laboratório, com a velocidade das respostas fornecidas, assegura um protagonismo crescente para esse canal na venda de produtos, serviços, insumos, no universo B2B, B2C e P2P.
E ainda estamos na fase inicial desse processo e os aprendizados são diários e contínuos, envolvendo e-Commerce, marketing e inteligência digital de forma combinada com outros elementos e de maneira integrada tendo o consumidor com epicentro de tudo.
Os demais canais devem se inspirar no que tem sido feito, produzido, pesquisado e aprendido no ambiente do e-Commerce. Ainda mais porque os consumidores já estão fazendo isso e fica difícil entender quando organizações operadoras de outros canais protelam ou não dão a necessária importância ao canal digital, alegando sua baixa participação nas vendas totais. Ou quando mantém estruturas e inteligência separados no ambiente
físico e digital, inibindo a incrível evolução que a integração pode proporcionar.
Uma das áreas onde o comércio eletrônico mais se desenvolveu e inovou diz respeito ao conjunto de elementos que caracterizamos, como ativação digital, ou seja, todos os instrumentos, técnicas, processos, aplicativos, conhecimento e inteligência a serviço da potencialização do interesse do consumidor para conversão em vendas com maximização de resultados e fidelização.
A ativação digital tem evoluído muito no ambiente do comércio eletrônico, mas pouco tem sido feito na sua extensão para os pontos físicos de vendas de produtos e serviços. Apenas nas propostas de lojas do futuro apresentadas em eventos buscava-se criar alternativas que conciliassem os dois mundos, o físico e o digital, buscando antecipar tendências de mercado.
A todos impressionou as propostas inovadores, meio laboratório, envolvendo experiências e ativação digital de Rebecca Minkoff em sua loja de 200 m² no Soho, em Nova Iorque (EUA), uma das três lojas corporativas
que opera, inaugurada no final de 2014 e mostradas em profusão na NRF 2015, com ênfase na área de experimentação digital e no espelho interativo. Da mesma forma, como a proposta-conceito Alexander Black, da BT, também no final de 2015, e mostrada neste ano na mesma cidade.
Posteriormente, abriram uma nova proposta em Milão, na Itália, e agora devem também abrir no Brasil. Os movimentos desenvolvidos pela Macy’s, em sua proposta de reinvenção, incorporando elementos digitais, destacando-se os beacons que permitiam interação dos consumidores a partir do celular.
Vale lembrar também alguns movimentos precursores na ativação de visitas e promoções feitos por shoppings centers, desde os iniciais do Palisades Mall, próximo de Nova Iorque, até os mais recentes, onde se destacam os de iniciativa da Westfield na Inglaterra, Austrália e nos Estados Unidos.
Todos esses foram movimentos inovadores na combinação de experiência e ativação, com uso de tecnologia no ponto de venda de produtos e serviços, mas ainda limitados na integração efetiva de canais sob o conceito omni. Mas sempre é preciso lembrar que os conceitos aplicados a lojas, especificamente, se aplicam em suas diversas variantes possíveis e igualmente para pontos de vendas de serviços, shoppings, foodservice, telefonia e tudo mais.
A Loja do Futuro do LATAM Retail Show
Quando foi concebida a Loja do Futuro, apresentado no LATAM Retail Show em São Paulo, em agosto do ano passado, o trabalho integrado dos líderes do Grupo GS& envolvidos no desenvolvimento da proposta identificou cinco pilares que suportariam o conceito design, tecnologia, pessoas, controle e ativação digital, presentes numa
loja-conceito de 100 m². No projeto apresentado neste ano, no mesmo LATAM Retail Show, a loja cresceu em sua proposta e passou a operar com quatro categorias de produtos em 400 m².
Com o tempo, e o resultado das pesquisas realizadas, o conceito foi aperfeiçoado, incorporando um sexto pilar, que é o da sustentabilidade, que a partir de agora reconfigura a proposta original.
De todos os pilares, o menos desenvolvido e com maior potencial, como negócio futuro, é a ativação digital que compreende todas as formas possíveis de conexão física ou digital, visual, olfativa, unidirecional ou interativa entre a loja e consumidores e prospects para potencialização de vendas e resultados. A ativação digital, globalmente, está na fase inicial de seu ciclo de vida, pois tudo que tem sido feito hoje é ainda muito pouco ante o potencial possível. Na ativação digital estão inclusos elementos que envolvem hardware, software, design, pessoas e inteligência, atuando de forma integrada.
Tornando mais objetivo, tudo que envolva o contato com prospects próximos ou dentro de ponto de venda ou serviço, e estabeleça uma conexão com esse consumidor, para potencializar vendas e resultados, por meio de identificação, individualização, comunicação e experimentação, visando converter contato em vendas e resultados, é parte do mundo da ativação digital. Notem que vale para lojas oferecendo produtos mas também pontos oferecendo serviços, o que amplia muito mais o universo de sua atuação.
Mas repetimos que tudo isso é muito novo em escala global e envolve também merchandising visual, preço dinâmico, alteração de manequins, de conteúdo de telas, de comunicação individual e tem como objetivo tornar o ponto de venda e serviços mais dinâmico, atual, atrativo, interativo, proporcionar experiência e, fundamental,
viabilizar melhoria de vendas, resultados e desempenho.
Por ser algo globalmente na fase inicial de seu ciclo de vida e a partir do que nosso time de líderes do Grupo GS&, nas suas diferentes especializações, pesquisou e trabalhou nos dois projetos da Loja do Futuro, apresentados no LATAM Retail Show de 2015 e 2016, temos certeza que os resultados de integração de plataformas de lojas físicas e digitais, orientadas com a lógica de nova uma jornada de consumo de consumidores mais empoderados e informados tem um longo caminho à frente para ser trabalhada e desenvolvida.
É o tipo de tema que empresas e líderes serão “first movers” ou “followers”, segundo seu apetite e abertura para a inovação. Mas ninguém deve esquecer que os consumidores já fizeram sua opção. E ela varia significativamente por segmento e mercado mas, definitivamente, a opção da integração digital se torna cada vez mais relevante e dominante.
*Marcos Gouvêa de Souza (mgsouza@gsmd.com.br) é diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza. Siga-o no Twitter: @marcosgouveaGS