No mais do que dinâmico universo do marketing e da publicidade, uma tendência recorrente parece se repetir: o surgimento de ferramentas ou metodologias que prometem resolver definitivamente a maioria dos problemas de uma marca de uma só vez.
Em muitos casos, esses modismos, que chamarei de ‘ismos’, surgem como milagres do marketing moderno, trazendo a solução para quase todos os problemas empresariais do momento — uma oferta praticamente irresistível para qualquer marqueteiro, especialmente em um cenário competitivo cada vez mais complexo.
Porém, não raramente, essas soluções são específicas — e não generalistas — e são adotadas de forma precipitada, muitas vezes sem sequer estarem alinhadas à real necessidade da empresa ou ao desafio enfrentado. É quase como um movimento de ingenuidade coletiva, em que o brilho da inovação cega a análise crítica: ‘Se todo mundo está usando, deve ser a solução perfeita, certo?’ Errado.
“A indústria do marketing tem um histórico de saltar de um ‘ismo’ para outro, com promessas que, muitas vezes, resultam em pouco mais do que um hype passageiro e investimentos mal direcionados. De metaversos a chatbots, de gamificação a personalização exagerada, vemos ciclos de moda em que o novo é sempre a aposta certeira — até que se prove o contrário.
Nesta lista, exploraremos alguns desses ‘ismos’ que dominaram a indústria publicitária e de marketing nos últimos anos, mostrando como o entusiasmo muitas vezes supera a estratégia, e como a ferramenta do momento pode acabar sendo apenas uma distração dos reais desafios de uma marca
Metaversismo
O metaverso surgiu como a grande promessa de uma nova era digital. Empresas investiram milhões em ambientes virtuais, acreditando que todos nós viveríamos nesses mundos digitais em paralelo ao mundo real. O varejo se assustou com a necessidade; tanto que na NRF pós-pandêmica de 2022, as palestras foram de um jeito ou de outro sobre o tema. O resultado? Um número ínfimo de marcas conseguiu justificar o investimento, e a maioria percebeu que o metaverso, embora fascinante, não era a solução universal esperada.
Talvez o maior beneficiado desse “ismo” foi o segmento das marcas de luxo, que teve dinheiro para explorar o território virtual e fortalecer a imagem.
Gamificationismo
A promessa de que adicionar elementos de jogos a todas as plataformas e experiências iria aumentar o engajamento e a lealdade parecia infalível. No entanto, o uso indiscriminado da gamificação muitas vezes resultou em consumidores confusos ou desinteressados, levando ao abandono dessa “solução mágica”. E colocou uma pá de cal generalista nessa ferramenta.
Ela é sim uma solução, mas não para todos os segmentos e marcas.
QR-Codismo
Em um momento, os QR Codes estavam em toda parte. De campanhas publicitárias a rótulos de produtos, a ideia era de que eles seriam a ponte perfeita entre o mundo físico e digital.
Mais do que isso, que fossem a interface definitiva de diálogo entre marcas e usuários. Mas, na prática, a adesão foi lenta e, na maioria das vezes, os códigos eram ignorados pelos consumidores. E ainda o são. Parece que só agora é que os QR Codes estão se popularizando, pelo menos 5 aos depois.
Influencerismo
Durante um período, ter um influencer promovendo sua marca parecia ser a chave para o sucesso e o passo dado para publicidade no século 21. Independentemente da relevância ou autenticidade, as marcas correram atrás de influenciadores com grandes números de seguidores, inflacionando o mercado e criando um monstro não só para si mesmas, mas também para o mercado e a sociedade.
Atualmente, o valor percebido dessa prática tem sido questionado, com o foco voltando-se para a autenticidade e para influenciadores de nicho.
Viralismo
O sonho de criar um conteúdo viral que se espalhasse como fogo pela internet fez muitos profissionais de marketing acreditarem que o sucesso dependia exclusivamente de alcançar essa explosão de popularidade. Clientes pedem campanhas virais para suas agências, como se elas pudessem ser projetadas em uma prancheta, com uma fórmula pré-pronta.
Vi muito cliente anunciante retirando a sua conta publicitária de uma agência por não ter “emplacado” uma campanha viral. Essa é uma atitude “mirim” dos anunciantes, pois eventos virais são objeto de estudo em todas as universidades de comunicação e marketing do mundo, já que ninguém sabe ao certo por que viralizou.
Claro que, aqui e ali, é possível romper artificialmente a barreira do viral, mas, ao certo, ninguém sabe como isso acontece.
Personalizationismo
A personalização exagerada foi outra febre. A ideia era que, ao personalizar tudo, desde o conteúdo até as promoções, os consumidores se sentiriam mais conectados à marca. Mas o excesso de personalização começou a incomodar e levantar questões sobre privacidade e confiança.
A LGPD veio como pata de elefante na tendência e exterminou de vez a curiosidade em torno do tema.
Chatbotismo
No auge do entusiasmo pela IA, os chatbots foram vendidos como a solução definitiva para o atendimento ao cliente. Mas a falta de personalização e respostas genéricas acabaram frustrando mais os consumidores do que ajudando, levando muitas empresas a reavaliar essa tecnologia.
Com o desenvolvimento da IA generativa, os chatbots começam somente agora a ser uma solução mais completa. Mesmo assim, enfrentam barreiras como o preconceito de usuários em falar com robôs, mesmo que superrobôs, e a ausência de um investimento que comprove ROI na tecnologia.
Blockchainismo
A tecnologia blockchain foi amplamente vendida como a solução para tudo, desde a transparência em cadeias de suprimentos até a segurança dos dados dos consumidores. Contudo, para muitas marcas, a implementação prática se mostrou cara e desnecessária, e o entusiasmo esfriou.
Esses “ismos” são apenas uma amostra de como o marketing e a publicidade são suscetíveis a modismos que, por um momento, parecem a resposta definitiva.
Eles lembram que a verdadeira inovação nem sempre está na ferramenta mais recente, mas sim na estratégia sólida, focada nas reais necessidades da marca e de seu público.
Nunca me esqueço das palavras de um varejista do interior de São Paulo, que mais de 26 lojas espalhadas pelo Estado voltadas à classe C e D, faturando quase R$ 500 milhões por ano. Ele pouco se entusiasma com esses modismos. Disse ele: “No meu varejo, a barriga no balcão faz a gente criar e inventar ferramentas de verdade para o negócio. Sabe que, ainda em alguns casos, permito algumas vezes aquele caderninho de fiado?”
Ulisses Zamboni é chairman e sócio-fundador da Agência Santa Clara.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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