A experiência do cliente no varejo está cada vez mais atrelada à inovação no espaço físico e à valorização do relacionamento personalizado. Essas tendências, vistas na NRF 2025, em Nova York, foram apresentadas no Retail Trends Trends Pós-NRF 2025, evento que reuniu executivos e especialistas de varejo e consumo para compartilhar os aprendizados e descobertas observados na NRF Retail’s Big Show, em Nova York, nos Estados Unidos, nesta terça-feira, 28, no Teatro Bradesco, em São Paulo.
Realizado pela Gouvêa Experience, que levou uma delegação com executivos para a NRF, o evento debateu temas como varejo de valor, perspectivas para o Brasil e para o mundo, os diferenciais do mercado de luxo e inovação tecnológica aplicada ao varejo. A Mercado&Consumo fez parte da delegação da Gouvêa Experience e fez uma cobertura completa do evento.
Entre as iniciativas que colocam o cliente no centro e reforçam a exclusividade de sua experiência está a transformação das lojas. Com uma trajetória de 27 anos no mercado, a NK Store, multimarca de luxo, tem apostado no conceito de shop in shop, que transforma pequenos espaços dentro das lojas em ambientes exclusivos para marcas internacionais, como Courrèges e Rabanne.
Essa estratégia permite que áreas de 20 metros quadrados sejam dedicadas exclusivamente a marcas internacionais, como Rabanne e Courrèges, replicando o design e o ambiente das boutiques globais.
“Essa estratégia traz ainda mais um posicionamento de diferenciação para a nossa cliente. Conseguimos negociar melhores compras e aumentar a nossa margem. É uma forma de oferecer exclusividade, mantendo um relacionamento mais próximo com as marcas e, principalmente, com as clientes”, afirma Alexandre Sá, CEO da NK Store.
Outro exemplo de iniciativa focada no relacionamento, que celebra a fidelidade dos clientes, é a entrega de uma caixa personalizada de madeira, com itens que simbolizam os pilares da marca, e uma chave exclusiva, que representa o acesso privilegiado à loja fora do horário comercial.
“É mais do que um gesto. É um símbolo de carinho e exclusividade, mostrando que a relação com a cliente está no centro de tudo o que fazemos”, afirma o CEO.
Cerca de 55% das vendas da NK Store são realizadas por meio de ferramentas de CRM, como e-mail e WhatsApp, que permitem aos vendedores um contato direto e personalizado com as clientes, sendo que 70% da receita é oriunda de sua marca própria e 30% da curadoria de marcas internacionais.
Granado foca na internacionalização e brasilidade
A Granado, marca brasileira fundada em 1870, tem se adaptado a essa nova realidade com um olhar voltado para a internacionalização, sem perder sua essência cultural. Com uma projeção de receita de R$ 470 milhões para 2025, a marca tem investido em sua expansão global e em estratégias que celebram a brasilidade, ao mesmo tempo em que busca inovar em produtos e formatos para se destacar no mercado competitivo internacional.
“Nosso processo de internacionalização começou em 2013, quando fomos convidados pelo Le Bon Marché para a Semana Brasil na França. Em 2017, inauguramos nossa primeira loja em Paris, e hoje temos 101 lojas no Brasil, sete na Europa e três nos Estados Unidos”, diz Ana Paula Andrade, diretora de Varejo da Granado e Phebo.
Com uma operação verticalizada, a Granado mantém o controle total da produção, distribuição e vendas. A marca fabrica todos os 850 SKUs em um centro próprio, sem terceirização, o que, segundo Ana Paula, foi um dos principais desafios para a expansão global.
Estratégia global e brasilidade como diferencial
A brasilidade foi um pilar central para destacar a Granado em mercados internacionais altamente competitivos, como o europeu e o norte-americano. “Lá fora, uma marca com 150 anos não é novidade. Optamos por levar o que o Brasil tem de melhor: a nossa brasilidade. Apostamos na linha Vintage, que é premium, e no design das lojas, com elementos que refletem nossas raízes culturais”, explica.
Além disso, a presença de brasileiros nas operações internacionais foi fundamental para traduzir a conexão emocional que a marca tem com seus consumidores. “A Granado está na casa dos brasileiros há gerações, seja com o polvilho antisséptico ou os sabonetes de glicerina. Reproduzir essa familiaridade lá fora foi um desafio.”
Para ampliar o reconhecimento global, a empresa investe em mídia externa, destacando a história e os valores da marca. Em 2025, a Phebo também ganhará força com um novo projeto de expansão no Brasil, reforçando a estratégia de diversificação de produtos e formatos.
Ana Paula destaca ainda o equilíbrio entre tradição e inovação: “A Granado, mesmo com 155 anos, continua evoluindo. A internacionalização é um passo essencial para o futuro da marca, mas sempre mantendo nosso compromisso com sustentabilidade e brasilidade.”
Personalização da experiência é um dos pilares da Cidade Matarazzo
A personalização da experiência do cliente é considerada uma prioridade na Cidade Matarazzo. E o uso de dados é uma peça fundamental dessa estratégia, mas exige que as empresas construam uma relação de confiança com os clientes.
“A gente fala muito no ser real. A Matarazzo pensa em ser real. Lá não é fake, lá é de verdade. O nosso restaurante tem que ser o melhor, a sua experiência no hotel tem que ser a melhor. A gente vai errar? Vai, ainda mais no início. Mas a gente tem que ser real. A palavra ‘real’ lá está na veia. Eu não posso nunca falar uma coisa que não posso cumprir para o meu cliente”, afirma Alessandro Milagres, CMIO da companhia.
Milagres destaca que, para conquistar a confiança do consumidor, a marca precisa conhecê-lo profundamente e, ao mesmo tempo, ser reconhecida e valorizada por ele. “A Inteligência Artificial é fundamental, por meio dos dados que eu capturo. Mas será que o cliente vai querer compartilhar esses dados com facilidade em um lugar onde ele não gosta ou não tem uma conexão genuína?”, questiona.
A criação de experiências imersivas com produtos inovadores que atendam às reais necessidades dos clientes também é parte dos planos da Matarazzo. “Não adianta fazer tudo isso se eu não crio essa imersão. É isso que acreditamos: não é apenas o novo varejo, é a nova forma de consumo. É sobre como tirar a pessoa de casa e levá-la para algum lugar. Hoje, ninguém sai de casa apenas para comprar, mas para viver uma experiência”, acrescenta.
Mapeamento da jornada do cliente
Mapear a jornada do cliente é um ponto essencial para o aprimoramento da experiência de consumo. Milagres explica que, ao desenvolver um aplicativo, é fundamental rastrear o comportamento do cliente para obter insights. É preciso analisar questões como: quanto tempo ele ficou parado em uma tela, por que ele não concluiu a compra, qual tela tem os menores índices de interação. Esse mapeamento permite que a empresa compreenda os padrões de comportamento do consumidor e identifique oportunidades de evolução e melhorias.
Outro aspecto crucial destacado por Milagres é a análise da reputação digital da marca, que tem impacto direto na percepção do cliente.
“Quem é dono de empresa e não entra no Reclame Aqui para ver o que estão achando da empresa dele está perdido. Porque qualquer produto que eu vou comprar, o primeiro lugar que eu vou é entrar no Reclame Aqui e ver a nota daquela empresa, o que aquela empresa está falando”, afirma.
Ele reforça a importância de monitorar as avaliações e reclamações dos consumidores, destacando a relevância disso na construção de confiança e credibilidade. “Você precisa ter uma equipe dedicada a acompanhar e gerenciar essas informações”, acrescenta Milagres.
Com colaboração de Gabrielly Mendes e Felipe Mario.
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