A pandemia deixou nítido que adiar a transformação digital não é mais uma opção. É por isso que as compras online geraram 68,2% de aumento no faturamento do varejo em 2020 e que a projeção para este ano é crescer mais 18%, segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (Abcomm) e a Neotrust|Compre&Confie.
O segmento ótico também entendeu o recado e, com o fechamento do comércio físico, se desdobrou para vender online. Resultado do esforço, um estudo da Grand View Research projeta crescimento médio geral (físico e digital) de 8,1% anualmente até 2027. E ainda há muita oportunidade: apenas três dos 300 maiores varejistas do País são do segmento ótico – apenas 1% -, de acordo com a Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), ao passo que a Academia Americana de Oftalmologia estima que 49% das pessoas terão algum problema visual até 2050. Tudo isso somado ao potencial de expansão que o varejo online proporciona.
Porém, a tarefa de se digitalizar não é simples. Se o varejo como um todo passou por uma adaptação rápida para vender online, as óticas estão em um processo de reinvenção urgente. Isso porque, culturalmente, comprar óculos é algo que se faz presencialmente – afinal, há toda a experiência de provar os modelos e conversar sobre as características de cada um, além da parte técnica quando é necessário confeccionar lentes de grau. Como fazer sua ótica alcançar, então, esses potenciais clientes, atualmente reclusos em casa e que têm mudado seus hábitos de consumo para o digital permanentemente?
Marketplaces, e-commerces e redes sociais para vendas, como o WhatsApp, são uma boa primeira resposta para incluir na jornada digital da loja, mas não podem jogar sozinhos. A integração de canais precisa vir junto e tem se mostrado uma alternativa forte para os pequenos e grandes varejistas do segmento neste momento de pandemia, disponibilizando, por exemplo, a compra online para a retirada na loja ou a compra na loja para receber em casa. Aliar isso a boas opções de troca de produtos e de vouchers fazem a diferença na conversão da venda.
A ideia de integrar os canais é que a atuação online seja como uma extensão da física. Ter uma estrutura com diferentes pontos de contato com o cliente não apenas melhora o atendimento como faz diferença no faturamento: a Harvard Business Review constatou que 73% dos consumidores usam vários canais para se relacionar com as empresas, e os que utilizam mais de quatro canais gastam, em média, 9% a mais do que os outros.
Mas, como falamos, a digitalização das óticas significa mais do que ter um e-commerce. É preciso recriar – ou reinventar – a experiência do presencial no online. Para o cliente que faz questão de provar o modelo dos óculos, por que não oferecer a possibilidade de experimentar os óculos online, como um filtro de Instagram? Ou, a fim de realizar um orçamento prévio de lente online, fazer um pré-exame de vista em um aplicativo?
Devemos ver estas e outras funcionalidades se popularizarem em um futuro próximo conforme os varejistas se munirem de informações para conhecer o cliente. Esse é e sempre será o segredo do varejo: entender o comportamento do seu consumidor. A lógica é simples: para propor o produto ou serviço correto, na hora certa, é preciso conhecer bem o perfil de quem compra e, com base em dados, antecipar o seu comportamento, construindo uma experiência de compra excepcional.
Com o perdão do trocadilho, o varejista do segmento precisa de uma nova ótica para enxergar a importância estratégica dessas ações e novas tendências. A mudança de mentalidade, antes de qualquer nova tecnologia, é o primeiro passo para a evolução das óticas neste novo período de consumo que vivemos.
Caio Camargo é diretor comercial da Linx.
Imagem: Arte/Mercado&Consumo