Ao longo da constante evolução do ato de comprar e vender, educar o cliente cada vez mais é responsabilidade da indústria e do varejo, que devem atuar conjuntamente. Esse processo de educação significa preparar o consumidor para adquirir seu produto de forma que ele enxergue todo o valor daquilo que está comprando. Diante dos inúmeros e constantes lançamentos no mercado, é indispensável que todos os agentes de uma relação de consumo tenham estratégias que promovam um diálogo aberto com seus clientes sobre os produtos que ofertam; seus benefícios; formas e ocasiões de uso e características, de maneira mais eficiente, atrativa e prática, do que apenas utilizando a publicidade.
Dessa maneira, quando um cliente se torna mais bem informado sobre o que está comprando, passa a ter um nível de confiança maior com relação à marca, já que ela pode se tornar referência e autoridade sobre determinado assunto no mercado. Além disso, as interações com o SAC das empresas tendem a diminuir e as indicações para amigos e familiares crescem. Assim, aumento das vendas, fidelização, melhoria no atendimento pós-venda, maior taxa de recompra e indicação são algumas das vantagens das quais varejo e indústria se beneficiam quando apostam na instrução do público final.
Isto posto, por muito tempo a função de educar e levar informação aos consumidores esteve restrita apenas aos robustos planos de mídia ou então ao ponto de venda, por meio dos rótulos e descrições dos produtos, técnicas e materiais de merchandising e abordagem, por exemplo. Porém, as empresas têm percebido que as marcas não são construídas apenas com essas estratégias de contato. Nos dias de hoje, com a acirrada concorrência e a disputada atenção dos clientes, é preciso mais do que nunca conceber um vínculo emocional. Isso levou as marcas a não só estabelecerem um diálogo com o cliente, mas a serem o seu próprio conteúdo educativo. Dessa forma, o que chamamos de inbound marketing afasta-se do conceito tradicional da publicidade e possibilita a conexão das marcas com o público-alvo com a missão de educar, atrair, converter e encantar a audiência por meio de temas relevantes, que despertem interesse de quem está do outro lado.
É fato que a constante transformação digital de empresas e pessoas, bem como o avanço de novas tecnologias, possibilitaram a inclusão de ferramentas inovadoras no processo de geração de conteúdo das marcas, de maneira mais fácil e orgânica em todas as etapas da jornada de compra. Recentemente, com a popularização das redes sociais, nos vemos diante de uma metodologia que vem fazendo muito sucesso: o edutainment. O termo pode parecer rebuscado e complexo, mas na verdade sua origem e função são bem simples: é a junção das palavras educar e entreter. Assim, o edutainment usa elementos divertidos para capacitar e reforçar o processo de aprendizado dos clientes.
Em ordem prática, o varejo pode se aliar à indústria e até a terceiros para promover conteúdos com base no conceito de edutainment, por meio de iniciativas simples e sem grandes investimentos, mesmo com todas as restrições de contato ainda causadas pela pandemia da Covid-19 no Brasil. A combinação das informações técnicas sobre os produtos provenientes da indústria; dos temas práticos gerados por especialistas (como chefs, sommeliers, nutricionistas, médicos) ou então da forma lúdica como os influenciadores digitais de comunicam se tornam uma grande oportunidade todas as partes se conectarem com o público final. Logo, o varejo pode utilizar essas referências e as estratégias marketing de conteúdo para criar um blog, elaborar e-books, podcasts, newsletter, bem como promover aos seus clientes lives, social commerce, vídeo aulas, workshops, cursos culinários, palestras e degustações comentadas.
Por fim, nota-se que a metodologia do edutainment permite maior aproximação das marcas com o consumidor final e torna a jornada de compra mais prazerosa, interativa e divertida. O objetivo de aliar informação e entretenimento é de capturar a atenção do cliente usando um ponto de vista lúdico da comunicação, que é capaz de engajar por muito mais tempo, reforçar o posicionamento da marca e gerar experiências de compra imersivas num varejo cada vez mais competitivo.
Fernanda Dalben é diretora de marketing da rede de Supermercados Dalben.
Imagem: Envato/Arte/Mercado&Consumo