O varejo nunca teve a sua disposição tantos dados. O Big Data é apontado como um aspecto que veio para ficar, mas ainda gera dúvidas quanto a formas e a efetividade de seu uso. A discussão sobre o tema aconteceu no LATAM Retail Show no painel “Por que o Big Data precisa do Think Data?”.
“É preciso levar em conta o lado humano para tirar insights valiosos desse mundo de informações. Importante salientar que o Big Data pode ter pontos cegos e correlações sem qualquer significado. Por isso, o estudo desses dados preciso do olhar apurado de especialistas, que saberão indicar como aplicá-los de forma mais estratégica”, defendeu Carol Leslie, estrategista de experiência do usuário e sócia da Zoly. A mediação ficou por conta de Fabio Sayeg, CEO da mesma companhia.
A diretora científica da Nielsen Brasil, Janaína Brizante, explicou que a emoção é uma variável importante na tomada de decisão. Neurocientista por formação, ela destacou que a área ganhou espaço por conseguir trazer dados acerca da emoção. A empresa utiliza métricas da neurociência, como engajamento emocional, memória e atenção, bem como metrificações próprias, como efetividade geral (combinação das três primeiras) e intenção e ação.
Janaína Brizante citou exemplos como estudos para marcas como Mentos, em sugestões de propagandas, e Fruit-Tella, para lançamento de nova embalagem e logo. “Quanto mais experiência, conhecimento de ciência e de mercado, melhor se consegue gerar insights e sugerir ajustes que podem ser essenciais na comunicação com o público”, explicou.
Para Ana Gabriela Bonfim, sênior analytics do Serasa Experian, os dados estão a disposição, o importante é fazer as perguntas certas. “As respostas não surgem de uma hora para a outra. Necessário trabalhar em conjunto para conectar os pontos todos”, ressaltou. Ele citou como exemplo a loja da Nike em Nova York, na qual o cliente tem a oportunidade de customizar o tênis.
No Brasil, ela enxerga uma grande oportunidade de mercado por conta de medidas como a lei de proteção de dados e novo cadastro positivo. “Uma vez que temos informações sobre as operações de risco, podemos tomar decisões mais assertivas para cada consumidor”, disse. Bonfim defendeu que os líderes precisam entender que os dados estão à disposição para poder prover serviços e soluções para que o cliente seja melhor atendido.
Já Eduardo Takeshi, gerente Sênior Marketing de TI da Oi Soluções enfatizou a importância do Big Data para entender o cliente, ajudar na prevenção de fraudes e no desenvolvimento de novos negócios. Segundo pesquisa da OI em parceria com IDC Brasil, o digital está na cabeça dos varejistas. O desafio é entender como essa transformação se aplica nas diversas áreas e para as diversas personas da empresa.
O Oi Soluções, por exemplo, oferece serviço de analytics integrado no potencial da loja física. Por meio do geomarketing de franquias, é possível antecipar a visão a partir de fluxos de movimento, trabalhar em conjunto com as marcas e até embasar estratégia para a expansão.
* Foto: Terassan Fotografia