Não existem muitas dúvidas que emergiram novos consumidores da pandemia em suas atitudes, expectativas, prioridades e desejos. Para nominar, temos chamado de Consumidores 5.1.
Redefinindo. São os consumidores que evoluíram na esteira da Sociedade 5.0, aquela que sucedeu a Sociedade da Informação e tema do Latam Retail Show de setembro passado, mas que incorporaram novos comportamentos derivados de uma visão de mundo e realidade pessoal impactadas pelo que a pandemia global precipitou.
Como toda generalização é, no mínimo, perigosa, é preciso destacar alguns poucos atributos comuns desse consumidor que tem exacerbado desejo e predisposição à interação como comportamento mais marcante. Talvez o atributo mais marcante e dominante desses emergentes consumidores em nível global e também presente na realidade local.
A China e a Coréia do Sul, os dois maiores mercados globais em termos de participação das vendas por e-commerce no total do varejo, já tinham identificado essa predisposição e incorporado ao seu arsenal de promoção, comunicação e relacionamento novas ferramentas que exploravam essa demanda.
A celebração do Singles’ Day, iniciada pelo Alibaba na China e mais recentemente se espalhando pelo mundo, sempre foi um momento relevante para inovar a comunicação promocional e, em especial, trabalhar o envolvimento dos consumidores por meio de experiências, inovação e interação. E para muito além apenas do preço, mas com lançamento de novos produtos, conceitos e propostas, como foi neste ano o uso metaverso para venda de NFT, non-fungible tokens.
Desta forma quebravam o ciclo do passado da comunicação promocional unidirecional e focada muito apenas na redução de preço.
O desconto promocional do preço continua a ser o mais forte apelo, como se percebe por exemplo nas campanhas atuais do Black Friday, mas as oportunidades para inovar na forma e no conteúdo da comunicação num ambiente dominado pelo digital são cada vez maiores e mais interessantes, especialmente quando podem trabalhar os vetores da interação por meio dos games e opções mais lúdicas e envolventes.
Sempre importante lembrar que o modelo tradicional de redução de preços levou a um processo de quase “deseducação” dos consumidores, em particular no mercado norte-americano, onde o “full price“, ou preço de etiqueta, acabou se tornando uma mera referência para muitos consumidores e varejistas do preço real inicial praticado. Em muitas oportunidades até mesmo produtos recém-lançados já são promovidos desde o momento zero de sua entrada em linha.
Ao tirarem os consumidores da “zona de conforto” de serem apenas receptadores da comunicação promocional e começarem a envolvê-los nos jogos da experiência com shows e outras opções, como Magalu, Mercado Livre, Americanas, Via e outras empresas passaram a fazer, abre-se uma enorme avenida de oportunidades para inovar e diferenciar nas promoções.
Na Back Friday atual também se pôde notar novos elementos sendo utilizados para sensibilizar o interativo Consumidor 5.1, que vão do uso mais intenso e amplo do live commerce aos games, passando também pelos recursos do metaverso e os novos experimentos combinando entretenimento, experiência e envolvimento para além simplesmente da redução de preços.
Vamos assistir a uma ampla transformação do mercado à medida que essas e outras ferramentas são incorporadas ao repertório promocional do varejo e dos seus fornecedores de produtos e serviços. Essa transformação tem o duplo impacto pois, ao mesmo tempo que diferencia e envolve, estabelece também novos padrões comportamentais e eleva o nível de expectativa dos consumidores, criando novas demandas em termos do que e como comunicar.
Isso tem um efeito multiplicador importante nas demandas de profissionais, empresas, recursos e tecnologia e redesenha o mercado futuro, desafiando empresas e negócios a entenderem, incorporarem e também se transformarem em agentes do processo de mudança positiva da realidade.
Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem e publisher da plataforma Mercado&Consumo.
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