O Possible Miami é um dos principais eventos de marketing, tecnologia e inovação nos EUA, que acontece anualmente no hotel Fontainebleau, em Miami, e está sendo realizado nesta semana, de 28 a 30 de abril. Reúne líderes C-level, especialmente CMOs, e creators do mundo digital para se conectar e discutir as tendências, as novas ideias, collabs e o futuro dos negócios, incluindo transformações no varejo físico. O evento é um sucesso porque reúne 5.600 pessoas, mais do que o dobro da audiência de 2024.
Na abertura, as palestras iniciais foram bem interessantes, apesar de ter achado um pouco autoajuda demais. Na verdade, é praxe em eventos deste tamanho haver um primeiro dia de aquecimento, com palestras de visão geral sobre negócios e algumas de motivação.
Na parte da manhã, duas atletas medalhistas de ouro do atletismo norte-americano passaram pelo palco principal com testemunhos de resiliência e sucesso; logo depois, uma empresária e influenciadora brasileira de muito sucesso aqui nos Estados Unidos, Camilha Coelho, que muitos de vocês devem conhecer, e que tem mais de 11 milhões de seguidores nas plataformas das redes sociais, falou de seus negócios atuais, mas também de sua luta e de seu gerenciamento contra o mal da epilepsia.
No entanto, o mais interessante mesmo foi a palestra da tarde, de Ethan Chernofsky, SVP de Marketing da empresa de dados Placer.ai, uma plataforma de inteligência de analytics que utiliza a localização dos telefones celulares para identificar o comportamento humano atualmente.
A empresa, otimizada pela Inteligência Artificial e machine learning, analisa e fornece dados precisos sobre o tráfego de pedestres, comportamento do consumo e tendências de movimentação em locais físicos, como lojas, shoppings e restaurantes.
Eloquente e muito bem humorado, Chernofsky trouxe insights importantes sobre as mais recentes dinâmicas de consumo. Sua experiência recente na SimilarWeb deu a ele um talento inigualável para fazer diagnósticos sobre o comportamento do consumidor no varejo digital, que agora se soma à sua nova experiência na Placer.ai.
“Retail Renaissance” foi o nome escolhido para a palestra — e não poderia ser mais preciso. Um verdadeiro manifesto pela valorização do varejo físico e pela nova perspectiva que ele conquista no cenário contemporâneo. Não só isso. Ele traz dados sobre os mais recentes comportamentos de consumidor no que diz respeito à escolha de canais e à jornada de compra. Seguem alguns insights:
- O novo valor de uma loja física: Contra todas as apostas, a pandemia acelerou as compras digitais e fez muita gente decretar o fim da era brick and mortar. O fato é que houve uma completa ressignificação do varejo físico e o desejo de visitação de lojas aumentou no pós-pandemia. Para quê? Conexões, interação com a marca e conhecimento de sua qualidade, incluindo o pós-venda. A pergunta que fica: qual o verdadeiro ROI de uma loja física? Apenas venda por metro quadrado?
- Conveniência sendo substituída por exploração: Mais e mais consumidores saem de um supermercado para ir a outro, de porte similar, porque o tempero do Supermercado 1 não tem paralelo com o do Supermercado 2. Esse “amor” pelo produto e a exploração de sentidos têm desconstruído a máxima da conveniência como oferta única para consumidores, especialmente os de classe mais baixa. Um dado curioso: estima-se que, se 80 mil pessoas vão ver um show num estádio, ao menos outras 8 mil estarão circulando em volta do estádio “sem entrar”, apenas pela diversão de estarem explorando o evento. Ele pergunta: será que o valor da gasolina é menor que o valor pessoal de comprar o produto que o consumidor ama?
- O fenômeno do high low no varejo físico: A ideia de que consumidores de classe média, ou aqueles que têm ticket médio mais alto, não entram em lojas populares está caindo por terra, ao menos nos Estados Unidos. O trabalho híbrido e a revalorização da família são fatores para isso. As famílias se mudaram para casas maiores e melhores — nos subúrbios americanos — e agora têm que encher de móveis. Já que o bolso não é infinito, por que não frequentar lojas como Homegoods e Marchalls, ambas conhecidas pelos preços baixos terminando em 99 centavos? Será que o consumidor está dando valor para àquilo que realmente tem valor?
- Omnichannel é uma utopia: Ele traz uma verdade absoluta para a mesa: quantas são as marcas que você conhece que realmente têm um omnichannel impecável (sendo omnichannel o conceito de todos os canais?) Diz ele: “Não é necessário um omnichannel castiço na essência. O que é necessário é o harmonized channel (harmonização de canais). É melhor ter um modelo harmonioso de canais que funcionem em sintonia entre si do que todos os canais. Não seria melhor entender os padrões específicos dos seus usuários antes de abrir um novo canal?
- Investimentos no portfólio por meio de parcerias: Parcerias estratégicas no varejo são fundamentais para movimento da marca. A recente parceria da marca Bath and Body Works, com o lançamento do mais recente desenho animado da Disney, movimentou a loja de forma inimaginável. Será que as collabs não são somente para o Instagram?
- Do demográfico para os psicográficos: Imagine que você esteja começando um varejo de suplementos esportivos e decide abrir uma loja de produtos de baixo custo. Será que é melhor você anunciar em mídias de classe C, que têm menor poder aquisitivo, ou em locais próximos a academias, onde as pessoas estão mais propensas a comprar esse tipo de produto. Não subestime o bolso dos outros: a oferta e a promessa do seu produto é mais importante do que você medir o bolso deles?
Enfim, algumas boas reflexões que puseram a plateia na ponta da cadeira e com a sensação de que talvez tenham que repensar seus negócios.
Por fim, Chernofsky deixou uma mensagem importante para a plateia: a loja física, no pós-pandemia, não apenas manteve sua relevância — ela redefiniu seu papel. Deixou de ser vista apenas como um centro de despesas para se tornar um verdadeiro motor de valor para os negócios. O varejo físico é hoje um espaço estratégico de conexão, experiência e construção de marca, e não apenas de transações.
Ulisses Zamboni é chairman e sócio-fundador da Agência Santa Clara.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato