Em grandes eventos esportivos, enquanto os atletas se empenham para alcançar o lugar mais alto do pódio, as marcas refinam suas estratégias publicitárias para aproveitar as oportunidades e lidar com os desafios associados aos eventos.
As pessoas assistem esportes em telas há décadas. No entanto, a forma como os fãs assistem aos jogos está mudando rapidamente à medida que eles migram para plataformas digitais, consomem e se envolvem com conteúdos diversos. Há dois anos, quase 40% dos fãs de esporte, com idades entre 25 e 34 anos, já utilizavam plataformas de streaming para ver conteúdos esportivos exclusivos. E mais: segundo dados do “Tokyo 2020 Audience & Insights Report”, este evento registrou 28 milhões de visualizações de vídeos nas plataformas digitais dos parceiros de transmissão, que representa um aumento de 139% em relação ao evento de 2016, realizado no Rio de Janeiro.
As mídias sociais também desempenham um papel cada vez mais relevante na forma como os espectadores consomem conteúdo esportivo. De acordo com o Statista, quase 70% dos fãs das gerações Z e Millennial em todo o mundo preferem acompanhar esportes nas redes sociais. Não é surpresa que a publicidade digital seja uma das principais estratégias de branding, especialmente durante grandes eventos. Nestes momentos, a publicidade permite aos anunciantes acessar e interagir com milhões de telespectadores em todo o mundo.
Números como os citados acima mostram a rapidez com que o ecossistema da publicidade digital pode mudar. No entanto, também reforçam o desafio de captar a atenção dos consumidores em um ciclo de notícias muito competitivo. Com tantas marcas buscando visibilidade, alcançar os clientes certos e, ao mesmo tempo, estabelecer conexões significativas, requer planejamento estratégico e execução eficiente de campanhas.
Também é importante entender qual conteúdo se alinha aos principais eventos. Para ajudar os profissionais de marketing a navegar nesse cenário de conteúdo complexo e cheio de nuances, a DoubleVerify (DV) usou sua tecnologia própria de classificação de conteúdo impulsionada por IA, o DV Universal Content Intelligence, para analisar o conteúdo e as tendências. A análise revelou três insights principais sobre o consumo de conteúdo online, que podem ajudar os anunciantes a alcançar seus públicos:
1 – O conteúdo não se limita ao esporte: segundo dados da DV, entre 14% e 19% do conteúdo inclui menções a negócios, viagens e alimentação; além disso, aproximadamente um quinto desse conteúdo inclui menções a celebridades. Em outras palavras, o conteúdo representa um amplo espectro de tópicos que podem ser mais significativos para sua marca;
2 – As nuances culturais são importantes: compreender as nuances culturais, as sensibilidades regionais e os seus consumidores são fundamentais para impulsionar a personalização e a relevância. Esse contexto é crucial para alinhar sua marca com conteúdo que maximize o impacto da mensagem do seu anúncio. Um estudo da DV mostrou que 80% dos consumidores na América Latina são mais propensos a prestar atenção a um anúncio se ele for relevante para o conteúdo que estão visualizando;
3- O consumo de conteúdo é dinâmico: conforme o evento vai acontecendo, o consumo sofre uma mudança dinâmica e a publicidade reflete esse momento. Com diferenças no comportamento do consumidor, incluindo aquelas influenciadas por valores sociais, avanços tecnológicos e eventos atuais, o conteúdo não é estático. As marcas devem ter uma estratégia online ágil e responsiva antes, durante e depois da competição.
Em resumo, a publicidade durante eventos esportivos globais pode ser uma oportunidade para as marcas atingirem alcance e engajamento incomparáveis, mas também exige que os anunciantes se mantenham atualizados sobre como navegar em conteúdos relacionados no meio online. Quatro práticas recomendadas para dar suporte a campanhas publicitárias de sucesso durante eventos globais:
- Fique em sintonia com a evolução dos insights do consumidor;
- Proteja a reputação da marca fazendo uso de soluções de brand safety e brand suitability;
- Otimize a ativação de campanhas usando soluções de publicidade contextual e otimize KPIs com algoritmos baseados em IA;
- Teste, aprenda e otimize implementando soluções de desempenho que podem aumentar o índice de atenção de suas campanhas publicitárias.
Agora vamos buscar o ouro, Brasil!
Gustavo Dallaqua é diretor de vendas da DoubleVerify no Brasil.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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